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數位內容服務當道
來源：富拉凱投資銀行
文／張明杰（富拉凱投資銀行首席經濟學家） 體驗行銷（Experience Marketing）係1998年由美國戰略地平線公司的兩位創始人所提出，旨在讓消費者不用憑想像去揣摩產品是否合用？而是透過實際體驗、希望消費者能在實際使用過後留下深刻印象、進而提高購買意願。硬體免費另從軟體服務創造財源、或買硬體奉送一定期限的免費軟體服務，無非就是為了要讓消費者一試成主顧。 台灣的電信公司在高度競爭的有線電視市場上，推出MOD（Multimedia on Demand）播放機一年免費使用的體驗行銷策略闖出一片天；9月11日凌晨舉行的Apple公司秋季新品發表會上，眾所期待的Apple Arcade遊戲訂閱服務及Apple TV＋影音訂閱服務正式公布了上線的時間與價格，並同時推出一個月及7天的免費試用體驗活動，未來新購買Apple產品的消費者也都會有Apple TV＋免費看一年的優惠。 事實上，Apple這種軟體綁硬體或且讓消費者免費使用軟體的策略，並不純然只是一種體驗行銷手法；從另一層面分析，這也是現階段Apple等智慧型手機廠商為突破硬體產品技術差異化優勢消失困境，而不得不利用軟體服務來拉動硬體產品需求的一種新商業模式創新。 現今這個年代應該已經很少有人在用DVD播放器看藍光電影了，甚至光碟機根本上早已不再是個人電腦必定搭載的標準配備之一；原因無他，因為線上影音霸主Netflix早在1999年就推出線上訂閱服務、以個別收取月租費方式為消費者提供全新的影音串流服務，打破了一向由傳統DVD影片業者所壟斷的實體影音租借市場。上周三美國有線新聞網CNN報導指出，印度首富Mukesh Ambani旗下電訊公司Reliance Jio推出了客戶簽約辦4G網路就送4K電視的軟體綁硬體行銷活動，無非看上的也是印度數位影音串流服務市場的未來發展潛力。 KKBOX及Apple music等音樂串流服務也讓音樂產業不得不從原本以銷售實體CD專輯為主的商業模式全面朝數位化方向轉型，要不提供音樂串流付費訂閱服務或只能多多舉辦現場演唱會仰賴收門票及販售周邊商品等其他收入。 根據美國唱片業協會音樂收入報告統計，原本只是音樂玩家小眾市場的黑膠唱片，今年在美國的銷售金額非常有可能超過CD；經典音樂雜誌RollingStone報導指出，美國今年上半年黑膠唱片銷售額2.24億美元，雖還小輸CD的2.48億美元，但就增長幅度而言，黑膠唱片上半年銷售成長12.9％，而CD早已陷停滯不前窘境；顯見，新技術及新商業模式的破壞式創新已讓愈來愈多的硬體廠商不得不高唱不如歸去。 即便是迄今依然牢牢守穩資通訊市場主流角色地位的智慧型手機，也不敵硬體技術已臻瓶頸的事實、深陷市場成長連數季衰退的困境；國際研究暨顧問機構Gartner報告指出，2019年第二季全球智慧型手機銷量3.86億支、同比下滑1.7％，其中高階智慧型手機需求的放緩幅度更且比中低階手機還嚴重。 今年的iPhone 11系列新機除了照相功能與新色，絲毫看不出Apple過去那份牽頭引領手機技術發展潮流的創新者風範；近年來全球智慧型手機市場出現成長停滯困境，雖還不至於全面步入當年DVD播放器淪為贈品角色後麈，但如何轉型已成各家智慧型手機廠商當務之急。大陸本土品牌有志一同、挾低成本及高CP值優勢紛往印度、非洲及東南亞等新興市場發展，而小米等則企圖以手機為控制中心、完整建構智能居生態系統。 今年秋季Apple的新品發表會在硬體產品的推陳出新上也許仍有些許亮點，但更值得關注的是，Apple已開始加大軟體業務的收入比重，擬藉由數位內容服務業務來提振公司未來獲利。今年7月30日Apple公布截至6月底的第三季季度報告顯示，受iPhone營收年減12％至259.9億美元影響，季EPS2.18美元年減7％；但包括訂閱及Apple Store等在內的服務營收，卻大幅成長13％來到114.6億美元，且服務業務的利潤率至少達64％以上。 繼今年8月Apple信用卡推出後，如今又有Apple Arcade及Apple TV＋陸續加入營運，意味著Apple公司在面對硬體業務已臻成長瓶頸之餘，已開始將更多的精力投入服務業務；誠如年初Apple為自己所設定的目標一樣，未來硬體已不再是Apple唯一最重要獲利來源，代之而起的將會是服務業務，預計自2020年起服務業務每年至少會為Apple帶來500億美元以上的營業收入。《原始全文》
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