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第 230 期 (2018年10月份)

臺商應更重視在中國大陸的商標權布局作者:麥世宏

公司商標布局與企業品牌保護密不可分,許多公司因為疏忽在商標布局的保護,同時在中國大陸對商標保護法制也不夠周全,而因此付出巨大代價。例如知名的美國蘋果公司,就因為商標問題而不得不花費6,000萬美元和解。如果蘋果公司能委託對中國大陸熟悉的專業機關,可能花費不到6,000萬美元的萬分之一。因此,公司不早些進行商標布局,不及時作出行動,拖得越久,可能最後付出的代價越沉重。

在巨大的消費市場中,品牌的經營邏輯為「品牌—>銷—>營運」,與臺灣習慣的營運—>銷—>品牌」正好相反。在大市場中,需要先建立品牌拓展知名度建立認知,再藉由行銷來集合潛在消費者,最後才是營運來管理公司內各項作業。

商標權有利於品牌經營

中國大陸近年來隨著收入提高、中產階級逐漸茁壯,消費市場亦快速轉型成真正的巨大市場,消費者購買使用商品時,也會優先考慮購買響亮品牌的產品。因此,中國大陸商標的申請量和註冊量皆急速增加。依據中國大陸工商局資料,2017年中國大陸地區商標註冊申請量突破500萬大關,達到574.8萬件,平均每個工作日的申請量約兩萬件,比上年增長55.7%,申請量和增速均創歷史新高。

截至2017年年底,中國大陸地區商標累計申請量2784.2萬件,累計註冊量1730.1萬件,有效註冊商標量1492萬件,連續17年位居世界第一,遠遠超過臺灣市場的商標數量。每萬戶市場主體的平均有效商標擁有量為1,520件,與2011年的1,074件相比顯著增加。2016年,中國大陸地區申請人提交馬德里商標國際註冊申請4,810件,比上年增長59.6%,在馬德里聯盟中排名第三。

因此,現在臺商的商標布局已經是無法迴避的首當要務,在產品創意之初,一定要及時將產品名稱找專業代理機構進行檢索,及早註冊,越晚申請越困難,甚至需要購買他人已註冊的商標。過去不作商標布局,後果可能只是無法保護自身品牌,但未來若不作商標布局,則有可能會被商標註冊人訴請停止營業,需付出的代價難以估計。

企業從事商標布局,在策略規劃上可以簡化為下述七項要點:

第一點,商標註冊首選的註冊類別和商標群組項目,應該覆蓋現有業務範圍。

第二點,考慮到公司未來幾年的發展方向和行業前景預測,規劃出未來可能使用的商標,提前做好申請註冊或者購買已註冊商標,為公司儲備可用的註冊商標,防止將來實際發展業務時,公司需要使用的商標已經被他人註冊,或者購買商標時對方漫天要價。

同時,隨著中國大陸互聯網的APP、微信公眾號、自媒體號逐漸興起並成為品牌宣傳推廣的重要手段,必須結合目前中國大陸互聯網的商業模式,在諸如第9類(電腦軟體)、第35類(特許經營的商業管理、替他人推銷、為商品和服務的買賣雙方提供線上市場)、第38類(資訊傳送)、第42類(電腦軟體設計、雲計算)等進行布局,一是目前網際網路模式下的市場所需,二是防止他人搶先註冊。

商標註冊應有前瞻性規劃

第三點,註冊延伸到易混淆的商品類別,避免他人合法地“搭便車”,卻無權利可制止此種傍名行為。

第四點,好的商品服務宣傳短語,不但可朗朗上口,易於傳播,有時還會產生比商標更易識別的效果,農夫山泉那句經典的“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工已經成為農夫山泉的代名詞,且目前農夫山泉開始通過類似攝製電影的廣告方式進行品牌造勢。但是農夫山泉並沒有針對這句經典的廣告語進行任何形式的註冊,因此該類似短語已經被他人成功註冊。

對於獨創性的宣傳語應當及時進行註冊,這也是企業珍貴的智慧財產權。在中國大陸風行的互聯網行銷模式下,廣告宣傳的傳播範圍廣、速度快,也增加了被搶註的風險。因此,對於具有獨創性的宣傳語,應當及時作為商標進行註冊。

第五點,網域名稱同樣不能忽視,很多公司認為網域名稱已經進行登記保護了,不會有進一步的利用商標進行保護的意識。而在高商標知名度的情況下,網域名稱也是區分商品或服務來源的重要手段。如果某個網站的經營者,使用了含有他人商標的網域名稱﹝例如www.milkshoptea.com﹞,這樣一來,雖然這個網站與 迷克夏MilkShop 毫無關連,但看到這個網域名稱的人,便可能會誤以為這個網站是 迷克夏MilkShop 的相關網站,被近似網址所誤導而受騙上當。

由於網域名稱本身一般是由英文字母組成,本身會與文字商標存在差異,無法直接受到文字商標保護。而公司企業在註冊名稱、商標或網域名稱時,也無法將所有類似的字組一併註冊。因此,如果不及時將網域名稱的核心部分作為商標進行保護,很可能會遭遇網域名稱搶註、攀比。因此,及時將網域名稱的核心部分進行註冊同樣不能忽視。

第六點,有些商標的名稱、含義或圖案適用於多種行業,可以考慮拓展註冊類別,掌握商標使用的主動權。即使往後公司業務沒有延伸到這些行業,同樣可以通過商標授權使用方式獲得許可費收益,或是商標轉讓獲得移轉金收益。

考慮對企業的核心商標採取全類註冊保護

第七點,即使是申請成為馳名商標也不一定得到全類保護。所以如果資金允許的話,可以考慮對企業的核心商標採取全類註冊保護。例如喜茶的相關商標申請即達到1,421件,海底撈有618件,用完整的類別註冊來維護商標價值。並且可抵禦不良影響,比如某食品品牌的近似商標被馬桶製造企業申請商標註冊,兩者在消費者心中不自覺產生關聯性,購買食品的時候總會想起另一個牌子的馬桶,因而降低購買意願,此種情形也是企業必須避免的。

歷經30餘年的發展,如今在中國大陸這個全球矚目的大舞臺上,臺商已是遍地開花。兩岸交流三十多年來,兩岸貿易額增長120多倍,中國大陸成為臺灣最大出口市場、最大貿易順差來源地和最大海外投資目的地,臺商的“登陸傳奇”仍在繼續。臺商除了從事製造活動之外,在中國大陸調結構政策下,愈來愈重視新興服務業的發展,對中國大陸投資也逐漸多元化,帶動了臺商投資進入新一輪轉型發展期。

面對中國大陸逐漸壯大的中產階級,商品及服務的商標是在大市場中不可或缺的攻防武器。中國大陸在過去雖然有商標保護不嚴而備受詬病,但中國大陸政府近年對商標智慧財產權保護,在國際壓力下已漸漸改善。資料顯示,2017年,中國大陸工商和市場監管部門以馳名商標、地理標誌、涉外商標、老字型大小商標等為重點,強化商標專用權保護。全系統共查處商標違法案件3萬件,比上年下降5.1%。其中,商標侵權假冒案件2.7萬件,比上年下降4.3%。在商標保護強度、商標註冊擁擠程度不斷上升的中國大陸市場環境中,及早作成商標布局規劃,已經是臺商不可輕忽的課題。

(本文作者麥世宏現為上海宏威知識產權代理有限公司總經理、臺商張老師)

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