臉書風暴擴大》企業不靠臉書也能有效行銷的3個方法

過去幾週，國內外新聞頭條多次被社群網站臉書（Facebook）的新聞攻佔，臉書因劍橋分析（Cambridge Analytica）公司洩漏個資而遭遇創辦以來最大的經營危機，導致用戶信心低落，網路上甚至興起了「刪除臉書」（#deletefacebook）的浪潮。

然而回首過去幾個年頭，早有一群人比普通用戶更想離開臉書，那就是靠「流量」吃飯的電商、媒體等業者。如今個資風暴倘若導致用戶流失，靠臉書行銷的業者就更該當機立斷、另覓出路。

大約5年前，臉書用戶上漲的趨勢線陡峭，經營臉書社群對於電商來說，是效果非常好的行銷途徑。如台灣數一數二大的美妝電商平台86小舖、小三美日，都受惠良多。86小舖海外事業總經理卓星在回憶，當時深耕社群操作、數位行銷，「很對年輕人胃口」，時機點對了，成長非常快，營收在3年間從4億多成長了3倍，達到16億元。

但好景不長，隨著大型品牌、地產業者也尋利而來，紛紛進駐臉書下廣告，拉抬了價格，造成線上用戶的獲取成本大幅提高，如今甚至要比線下還高出一倍。

86小舖總經理王閔麒估算，原先獲取單一客戶成本只要50元，到2016年下半，卻飆漲了近4倍，「如果一千塊的客單價，兩百多塊就等於20％（毛利）都給它（臉書）了耶！」小三美日創辦人許婕穎也坦承，去年其整體廣告成本也上漲了兩倍之多。

網路，再也不是無成本、低預算的代名詞; 臉書社群，也不再是流量保證，當演算法調整的邏輯詭變莫測，花了錢，也不一定能換得回期待的行銷成效。

「跑馬圈地的時代已經過去了，以前很多社群媒體都有紅利期（指電商在臉書獲取流量的成本低），這個紅利期過了，大家要回到硬碰硬，」行動電商開店平台91 App董事長何英圻說，電商得進入精耕細作階段，要有更精密操作，才能生存。

下一步，電商如何不再用流量換營收？三個關鍵策略：拚內容、拚會員經營、拚差異體驗！

王閔麒直言，過去流量好取得，「做活動，砸行銷，流量就進來，就有訂單，」相對不注重會員經營。如今，流量變貴，如何提高會員忠誠度就變得更重要。過去86小舖雖然累積200萬筆會員資料，但沒有分析數據的能力。如今希望利用新結盟的軟體公司優達斯上百位工程師的資訊實力，加速「砍掉重練」的過程。

今年初，在一場閉門電商聚會中，一位不願具名的電商大老甚至呼籲現場同業，應組成聯盟，交換會員流量，一起對抗臉書。無獨有偶，累積三百多萬名會員的女裝電商龍頭OB嚴選，目前也加入重新經營會員的行列。

另外，用原創內容吸引精準定位的消費者，再導購上網，也是小市場的小電商想擺脫大流量思維，可以嘗試的路線，例如民視電商就玩得不錯。但時間軸創辦人、曾經營Friday購物的葉建漢提醒，「電商人的腦袋去做內容，幾乎是不可能，必須要是混種團隊。」因此去年陸續發生電商購併內容網站的案例，如Shopping 99購併穿搭內容社群Dappei。

以往，開實體店也是美妝、服飾類電商風行的策略，但如何做出不同體驗，才是真關鍵。全台布建12家實體店的Life8，就設計一套對準男性購物習慣的體驗流程。

層出不窮的個資問題，讓臉書用戶們揚言出走，使用者少了、不積極了，可以預見平台的效果將打折扣，加上它捉摸不定的演算法，讓靠臉書賞飯吃的業者開始反思：有沒有另一種可能？改革必然經歷陣痛，但眼看再不思考其他解方、一味地靠流量飲鴆止渴，只會走向滅亡。

這是最壞的時代，同時也可能是最好的時代，下定決心向「衝流量換營收」的營運模式說再見，說不定能找到讓企業獲利更大、更永續、更自主的新商業模式。