第 159 期 (2012年1月份)
發展內銷市場通路行銷的關鍵課題作者：袁明仁
大陸最近幾年來，經濟上的快速發展，已成為世界各國投資矚目的焦點，尤其在國內的需求方面。由於大陸的人口眾多，而且幅員廣大， 是一個非常典型的內需市場，在十二五規劃中強調的「國強民富」，更成為世界各國流通與連鎖企業集團的競爭舞台。因此內銷市場的開發，銷售戰略規劃就成為重要問題。
談到銷售戰略的本質可說就是產品及市場。亦即，產品及市場間是有所對應關係存在，若能互相對應，則產品可為市場所接受；反之，則企業無法成長。銷售不振的企業，其所提供之產品，將無法適應於標的市場，因此產品自然無法在市場上熱賣。除此之外極為關鍵的課題乃在於是否找到適切的市場通路，以利於產品的流通。
通路構築之展開與實施
企業在規劃內銷市場通路行銷的業務，構築通路戰略時，須針對各項影響因素充分檢討。此時，可分為外部環境之因素及企業力因素兩方向。尤其大陸市場東南西北區各有不同的生活習性與消費特質，在展開戰略運作時應針對市場做區隔性劃分，基本上必須依循以下的重點進行分析：
1.對企業本身產品的特徵，充分檢討。
2.分析市場及需求之特色。
3.調查市場中競爭企業的通路狀況。有時可視競爭產品的通路來設定自己產品的通路，但務必尋求最適者。
4.確認自己企業的銷售策略，而通路構築之基本方針亦應依此設定。
5.針對預定納入通路之流通業者進行調查、選定。
6.與可能合作之流通業者交涉，交換想法及合作條件。
7.以6.項為基礎，決定流通業者。
8.具體設定出通路形式。此時同時應決定通路政策、通路業者之組合及支援體制等。
必須加強流通通路的結合
尤其是生產企業為使產品到達客戶手中，一般都必須活用通路管道。因此，生產企業與通路間必應有互相的協力關係存在。從企業的角度來看，與強力的流通通路結合，當然在市場上的銷售力亦可增強。因此，欲加強生產企業與流通通路間的連結關係有以下三個階段，業者在拓展通路時，必須確實加以把握：
1.尋求協力
流通業者是獨立的企業體，其所提出之協力亦屬有限。因此，生產企業應想辦法對其積極支援，同時可視對方態度的積極性與配合度，將援助增強、減少或是終止。
2.以協力共存為目標
??? 生產企業與通路業者互為夥伴，進入共存共榮之階段。雙方互動進行開發消費者、新產品開發、促銷等協力工作。
3.形成供應鏈集團之形式
兩者並非對立存在，對消費者而言，雙方是成為一體的。這種關係是從計畫階段開始便已結合。
通路系列化的運作型態
產品從生產企業處如何有效送至消費者手中，通路的責任重大。這就是通路行銷的核心課題，因此生產企業與通路業者之結合，在形式上最強力的要算是成為一體後，針對消費者提供產品，也就是結合成密切的夥伴關係。這種通路網路系統(network system)之籌設，其中心一定要有一個領導者leader。一般除了生產企業外，中盤商及大規模的零售業者等流通業者，都屬於這種system leader。net- work化，一般我們稱為：「系列化」，排他的傾向很強，在業務實際的運作上，具體的展開型態可如下所示：
(1)代理店、特約店系列：就是於特定地域結合特定業者給子排他性之戰略權。
(2)銷售公司系列：與生產企業簽訂專屬契約。
(3)自願性質連鎖系列：彼此間在同時保有自主性之外，亦具有營業之共通性的形式。
(4)特許性連鎖系列：由領導者leader提供所有之經營技術(know how)，整體運作納入同一管理體系當中。
把握銷售通路與價格策略之關係
在推動大陸內銷市場時，透過批發及零售管道來銷售產品時，每一階段都需支付佣金，而支付之程度為何，其他方面如：回收條件、信用狀況等都應加以考慮。特別是透過大型連鎖店來銷售時，通路與價格之關連性也應當仔細檢討，以維持價格穩定性。
產品在業界所處的地位，若可強力主導產品價格的企業，而其他企業只能追隨時，則此企業為該業界中之領導企業。也因此，該領導企業的動向，我們都應該十分關切其動向。除此之外，價格也有可能會受到商標、忠誠度、銷售方法、銷售經費、保證、服務、以及行政、法令規制等之影響。所以，銷售價格之決定，是與種種因素有相關的。但是價格因素往往涉及交易雙方的獲利關係，因此在買賣過程中極為敏感，所以把握銷售通路與價格策略之關係，在決定價格時，可以依循下圖所示的內容做成判定。
在行銷戰略中，一定先選定特定之標的市場，並企畫出合於該市場的行銷活動。在此行銷策略中，價格之決定也是其中重要的一項，因此當然必須在行銷統合戰略中有詳細之規定計畫。但問題在於此策略之作成的過程，其中的順序及步驟應為何?這方面的決定，也是戰略的一部份。通常製造業者為了透過所選定的中間銷售業者，大量且持續地銷售自身產品，當然希望銷售業者能夠發揮最佳的銷售能力。而銷售業者，如果能具有超強的銷售力、資金力及經營管理能力，則更可能使得銷售量大增，使得本身與製造商的交易量跟著增加。
行銷策略中各個機能雖都各自獨立，但實際上其機能卻無法單獨存在展開，唯有活用各個機能，並瞭解各機能間之關係。製造業者在推動銷售業務時，必須慎選合作的夥伴，以增進共存共榮關係，並在業務實際的運作上，具體的展開適合自己企業的通路系列化型態，把握銷售通路與價格策略之關係進而發揮之，達到相乘的效果。(本文作者李孟熹現為群泰企業管理公司首席顧問、台商張老師)
