世上雖有許多超越百年的品牌，其口碑信譽皆佳，卻是『只此一家，絕無分號』的百年老店，若不能成長茁壯發展成企業，又有多大意義？！

一般企業對品牌及信譽的認知，以為強力廣告即能建立品牌，提出『貨真價實，童叟無欺』的保證即是信譽，實流於膚淺，難體現品牌及信譽的目的。

品牌是一種長期保證，承諾『我是優異的，值得信賴的，選我就安心』。品牌更是消費者的一種經驗及個性的展現和身分的象徵，消費者堅信，不必傷腦筋，費力氣，瞎操心，擔風險，得以安心風光享用。

消費者對品牌的體驗有三個層面︰一是品質，即實用功能性，這是品牌體驗的最初層面。二是品值，如果對一個品牌的功能性產生好感，持續累積，便會上升到感官享受的層面。三是品味，消費者對品牌的感官享受超過期望值，便會形成一種品味，這是品牌體驗的最高境界。即消費者透過擁有某種商品來表達自己的個性、價值觀、生活態度；甚至認定這種商品是自己的代言者。品牌體驗達到品味層面，消費者不但終生愛用不渝，且廣為宣揚熱心引薦。

美國加州 Napa Valley Wine Country 二三年前舉辦世界葡萄酒品酒大賽，在世界級品酒師蒙眼品試過程中，各依序挑出 5 種最愛的口味，經加權計分匯總排名，結果前十名中，有悠久歷史的法國酒莊僅得三名，而 Napa 酒莊竟囊括 5 名，且排第 3 名者市售才 2 元美金，卻未一時『加州酒貴』，仍照原價充分供貨，一炮打響 Napa 品牌，儼然與法國酒莊有分庭抗禮之勢。

由此可見，新崛起者以初生之犢的無畏精神，不斷挑戰第一品牌，不僅藉此自抬身價，萬一邀得天寵僥倖得手，尚可豪氣甘雲地向世人宣稱：大丈夫當如是也！『沒有永遠的第一』，對第一品牌是惕礪，對其他品牌是鼓勵，對愈來愈挑剔的消費者來說是福利。

我們再看看美國 Nike 的發展史，趁德國領導品牌 adidas 家族內鬨時迅速崛起，再藉者運動明星拉大差距，遙遙領先所有對手總和；如今 adidas 、 New Balance 急起直追，共同創造了休閒運動鞋的輝煌時代。也看看大陸蒙牛乳業短短 5-6 年間，由十幾人的小公司，迅猛發展，超越第一品牌伊利，成為中國最大的乳業集團，有趣的是，伊利亦隨勢成長，虎視在旁，甚至改變大陸民眾餐飲習慣。不禁驚嘆發現，擁有品牌商譽，仍不足以坐穩第一寶座；而第一品牌亦不可趕盡殺絕，須以『防波提』理念，協助整個行業發展。

必須強調，品牌的競爭是良性、健康的，有既定的遊戲規則，任何品牌都會自覺遵守，例如違規、價格戰、仿冒偽劣就不會發生，因為無異於自毀聲譽。事實上，品牌在區隔市場時已擺脫惡性競爭，可謂各築長城，無需挖人牆腳。

因此，品牌信譽須通過社會高標準道德規範的檢驗，方能體現企業市場價值。而信譽的難以恢復性更加突顯『信譽是企業生命』，絕不致為了衝高業績而隨意貼牌代工，亦不致?私利而破壞生態環境或違反人道法律。然而，為了延續壯大品牌的生命力，或是為了成為先入領導品牌，營造一則經典傳奇故事，與歷史、風俗、文化融合，使一般人相信傳播，使愛用者忠誠擁護，使自身能成為永續發展的百年企業，是一條必須耐心堅持不斷走的路。

綜觀古今中外，不難比較出百年老店傳子不傳賢、傳媳不傳女的守成心態，與百年企業追求永續發展，確立一代比一代強地健全交接班過程的顯著差異，也明確認知，要維護品牌商譽，要確保第一寶座，要追求永續發展的不二法門，須強化自主管理，即人人成為管理者，成為小老闆，歷練出一代比一代強的接班團隊。

當今全世界注目的中國大陸，已成為世界工廠及世界商場，但她卻顛覆了市場規則，使一缸子世界名牌鎩羽而歸，形成了『先入品牌、渠道為王』的特殊現象。可見不論產品力、品牌力、通路（渠道）力多強，不論做強、做大、做長之先後順序，不論環境、市場、機運如何變幻莫測，皆須因需調適，與時俱進，方可立於不敗之地。

目前大陸市場由於交通提速，加上『小康社會，和諧社會』，將使二三級城市快速發展，誰先進去佈局站穩，即是先入品牌，再鄉村包圍都市，成為中國名牌，甚可進軍世界。旺旺進入大陸時，已有康師傅及統一雙雄霸佔主力城市，不得已從次級城市發展，又受限於交通不利，只得大量就地建廠，想不到歪打正著，不但養成了大批經營團隊，也成為包圍反撲的主力。

雖然有人批評詬病大陸市場仿冒偽劣猖獗，但是此乃開發中國家走上品牌創新的必經過程，實不必苛責。例如可口可樂，站在協助立場共生互利，一齊擴大市場，何樂不為，又何苦內鬥內耗？也有人哀嘆台灣市場已不可作為，實忽略了境由心造的契機，只要有心作為，定可打造出世界名牌如捷安特，創新需求，創造市場，走出自己的康莊大道。

（本文作者現為合理化經營執行顧問、台商 張 老師）