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中国家电品牌在欧洲高端市场开始进入收获期,并开始启动光伏等新增长曲线。
九月的柏林已经入秋,风中带点凉意。9月1日,IFA 2023正式开幕。时隔三年,全球三大电子展之一的IFA(柏林国际电子消费品博览会)正式大规模回归线下,参展商的热情不减,来自中国的龙头企业携大量新产品与新服务登陆欧洲。
今年欧洲乃至全球的消费电子市场疲软,但是中国家电龙头企业在欧洲市场出现逆势增长,还开始涉足户用光伏等新领域。行业如何有效创新,成为关注焦点。

深耕20年,挺进欧洲高端市场
中国家电企业在欧洲市场已走过20年历程,从出口贸易到自主品牌,再到迈向高端。
2003年,TCL收购法国汤姆逊公司的彩电业务;2018年,海尔收购意大利公司Candy,海信收购欧洲白电企业Gorenje(古洛尼)。原来日韩欧美企业占据着欧洲高端家电市场的绝对份额,随着中国企业产品力、品牌力的提升,及市场渗透率增加,现已成为欧洲高端家电市场的新力量。
尽管今年欧洲市场整体疲软,但是中国家电龙头企业上半年在欧洲市场的业务逆势增长。第一财经记者在2023 IFA展上了解到,TCL彩电今年上半年在欧洲市场销量增长近20%,海信今年在欧洲市场的收入也增长了20%,海尔今年上半年在欧洲的收入同比增长近30%。
在本届IFA上,TCL、海信、海尔、美的都分别占据了所在展馆的大部分面积,成为主力参展商。TCL、海尔品牌拥有本届IFA展前后两个大门上的巨幅广告位,海信在IFA展内也有巨幅露天广告,TCL还在柏林的机场、大马路边打出醒目广告。海信集团总裁于芝涛9月1日在IFA开幕式上发表主题英文演讲,并官宣海信成为2024欧洲杯官方赞助商。
“我们今年上半年彩电业务在欧洲市场的销量同比增长近20%,销售额同比增长40%。”TCL实业副总裁、TCL电子CEO张少勇在2023 IFA展上向第一财经记者表示,电视市场今后还有很大增长潜力。
其实,今年上半年全球电视市场出货量同比微增0.1%,欧洲市场出货量则下滑。对于TCL在欧洲市场逆势增长的原因,TCL实业欧洲营销本部总经理李永平解释说,因为今年TCL加快推广超大屏Mini LED背光液晶电视,相比于韩国品牌主推的OLED电视,Mini LED背光液晶电视有接近OLED电视的画质,价格又更亲民。“我们在北欧卖的电视平均尺寸已达60英寸,预计TCL今年在北欧98英寸电视的销量将超5000台。当地别墅多,超大屏电视受欢迎。”
李永平还透露,TCL深耕欧洲20年,已实现本土化经营。近年,德国、英国、意大利等欧洲国家的电商市场迅速发展。今年,TCL在欧洲大区成立了电商部,电商销售收入增长较快,同时通过电商大数据分析做精准营销。TCL还在欧洲赞助了多个国家的足球队。

海信国际营销公司常务副总裁方雪玉也在2023 IFA期间告诉第一财经记者,今年海信在欧洲、北美市场的收入同比增长20%。一是海信经过过去十多年努力,在欧洲、北美已实现当地生产、销售、研发一体化,海外业务90%以上是本土员工;二是海信重视海外产品更新迭代,产品结构在改善;三是海信连续赞助欧洲杯,不断提升海外自主品牌,海外自主品牌的产品占比已达85%,“这是我们逆势增长的根本原因”。
“在欧洲、北美市场,改善产品结构,以前做单价500美元以下的产品,现在做单价500美元以上的产品;以前追求规模,现在追求毛利率。在中东非、东盟、亚太市场,我们要继续抢份额、抢‘蛋糕’,做大规模。”方雪玉说。
受通胀压力、俄乌冲突等因素影响,根据数据公司GfK分析,2023年上半年欧洲家电市场零售量同比下降8.1% ,而海尔智家(25.790, -0.02, -0.08%)的半年报显示,海尔今年上半年在欧洲市场的销售收入同比增长29.6%,至132.78亿元。对此海尔智家称,主要因为以高端产品持续提升品牌定位,并且在意大利、西班牙等市场改善营销和分销网络。
在本届IFA上,TCL展出了115英寸的QD-Mini LED背光液晶电视,海信展出了8K激光电视和200英寸的宽屏激光电视,海尔展出了带新风功能、能效更高的滚筒洗衣机……中国家电龙头正以更大更清的电视、更节能环保的家电,继续向高端市场迈进。

贴近欧洲消费者的中国创新
一进展厅,大门左边就是LG展区。没有以往LG曾展现的一排可卷曲OLED电视升降的震撼场景,只看到一台装在小行李箱中便携的OLED电视,配合露营场景。不再炫技,结合场景,满足用户,也许是疫情后消费电子业的走向。

“现在的很多创新是过度、泛滥,没有意义的。”张少勇说,每个企业都在谈创新。科技发展到今天,已经很难找到“消费者有需求而品牌没有提供”。所以,大部分创新都涌向了很狭小的细分市场去,而有时候一些细分市场会变成“鸡肋”。
这位TCL智能终端业务的负责人表示,他所理解的创新不是想象的BIG BANG。乔布斯做了智能手机,改变了21世纪人类的生活,这种创新很难。而在新的颠覆性技术出现之前,沿着主赛道做确定性的创新,不断进步,比如电视把画质做好,让用户花一两万元买到98英寸超高清的大电视,才会更有意义。
生成式人工智能当下大热,TCL在波兰的欧洲研发中心也在利用人工智能,研发图像优化技术。即使这样,张少勇认为,AI大模型很热,也很有争议。AI大模型可以代替人处理一些逻辑问题,但感性的东西还需要人脑。TCL不会在AI布局太多人力、物力、财力,还是要发展硬件技术的强项,由行业内头部公司做完去合作就好了,每个企业都做ChatGPT不太现实。

更务实的创新,似乎已成为行业的共识。
于芝涛在本届IFA开幕式上做主题演讲时表示,家电行业正从单一产品向智能化的、以用户为中心、以场景驱动的解决方案转变。也就是说,跳出单纯的产品参数竞赛,因为老百姓(19.050, 0.20, 1.06%)不重视参数,技术参数一定程度上是过剩的,还需从用户的实际需求出发。
据GfK的数据,2023年上半年全球电子消费品各个细分市场销售额都出现同比下降:消费电子产品(电视、回音壁等)下降12%;通信设备(智能手机等)下降5%;IT(笔记本电脑、硬件等)下降12%;小家电(空气炸锅、搅拌机等)下降1%;大家电(空调、烤箱等)下降5%。
一方面,全球消费电子市场“蛋糕”整体收缩,大企业收益承压、投入更谨慎。比如,往届IFA正门广场的两排旗帜上,LG都是抢眼的广告商,今年LG已没有投入;另一方面,消费者的口袋在通货膨胀的情况下“捂得更紧”。所以,供需双方都不支持天马行空的过度创新。给消费者带来切身利益的创新,才会受到广泛欢迎,给用户和企业带来真正价值。
一位中国家电企业的海外业务相关负责人透露,今年欧洲家电整体市场有约10%的下降,“蛋糕”变小。俄乌冲突之后,欧洲汽油价格翻倍,很多本地员工从开车上班变为踩单车上班。能源价格上涨,使当地经营成本压力变大。再次是日元、俄罗斯、南非货币贬值,资金风险变大,有的渠道破产,有可能会出现卖了产品、收不回钱的情况,需要加强风险控制。“挑战中也有机遇,有的品牌市场份额下滑,我们将提高快速交付能力应对。”
完善本地供应链生态是TCL的对策。张少勇透露,TCL在越南、巴西、墨西哥、波兰设立了海外生产基地。在海外只做散件组装不够,还需完善供应链,越南、巴西、墨西哥基地已在推进零部件就近供应。下一步,TCL波兰的欧洲工厂也要把当地供应链培植起来。
“为了让本地供应链更有竞争力,我们会把中国配套供应商带来欧洲,把生态建立起来,提高当地响应速度。”李永平补充说,由它们(配套供应商)从中国进口原材料、备库存。

第一财经记者还留意到,在欧洲能源短缺、能源价格飙升的情况下,中国家电龙头企业今年开始纷纷涉足欧洲户用光伏市场,智慧家庭能源解决方案将成为它们欧洲业务的新增长点。在本届IFA上,TCL、海信、海尔、美的、Metz(创维旗下)、长虹和LG等中外家电龙头,面向欧洲市场不约而同地推出户用能源管理系统,从光伏、储能、热泵、新能源汽车充电桩,到与全屋智能互联家电结合。显而易见,这种整合将会受到欢迎,毕竟可以帮消费者省钱、带来切身的利益。
责任编辑:李桐


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