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發行期數：第 563 期
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下一個常態～以生態系的觀點重新審視企業的競爭力
來源：海峽交流基金會
文／林耀欽（為元智大學資訊管理學系副教授、臺商張老師） 一場疫情讓整個人類的生活、社會、產業等的運作亂了套，有的企業收攤，有的則應運而行獲利頗豐；等到疫情己漸近尾聲，則又有企業先前賺錢的，現在面臨另一個缺工缺料及己被超滿供應的市場，經營壓力大增；更慘的是，有些行業受疫情影響，現在疫情快過了，還是爬不起來。為什麼呢？ 管理及策略專家們紛紛提出不同的理論見解來梳理這種現象，2023年元月份臺北市企經會的讀書會導讀的「生態系競爭策略」一書所提出生態系競爭的觀點，作者為 Ron Adner被稱為是21世紀最重要的策略思想家之一。其實生態系也不是最新的論述，但作者卻提供了一個新的角度來檢討企業的策略擬定，及資源的取捨，讓企業進行生態系競爭策略的思考。以下簡單說明它的內容，以供臺商朋友們事業經營的參考。 企業生態系統(Business ecosystem)的意義與類型 企業生態系統主要說明一家廠商和它所處環境的關係。兩個或兩個以上實體（成員）之間有目的的商業安排，以便為共同客戶創造和分享價值，所以是種合夥平台。每個生態系都有參與者，至少有一名成員作為參與者中的領導者，而生態系中的所有成員，無論是策劃者還是參與者都能在其中展現各種不同的價值。 簡單說在生態系的觀點下，企業和和生物一樣，沒有一個企業個體或單個組織能夠長期單獨生存的。企業必須直接或間接地依賴別的企業或組織而存在，並形成一種有規律的經濟組合。依實務觀察和理論的概念來看，生態系統可大致分為三個類型。 (一) 平台型：例如電商業者 Amazon、阿里巴巴等，最初平台功能是媒合買、賣雙方，逐步擴展其生態系統，將業務範圍延伸至金融、實體超市等領域。Uber、Airbnb 等共享經濟也是相同的道理。 (二) 解決方案型：結合多個廠商的資源、技術，提供顧客模組化、客製化的服務，並由其中的關鍵業者擔任協調的角色，例如台積電整合矽智財、墊子設計自動化等業者的資源，結合自家製程技術，減少半導體設計過程中的阻礙。 (三) 價值核心型：基於特定目標、族群，尋找能強化影響力的業者，但業者與業者之間可獨立運作。如富邦集團旗下的電商平台momo購物網，近年來開始與同集團的台灣大哥大合作，透過點數（momo幣）、門市互相串連資源。 與傳統策略管理強調重點最大的不同，上述三種類型之可以有效運作，是各類型的基石者或領導者都能透過數位技術的應用，產生某種特殊的元素，能將各個合作夥伴有效的結合在一起，為所存在的生態系提供價值和貢獻。 生態系統的營運關鍵思維價值主張與價值元素 如前所述，一個生態系就是合作夥伴們共同創造一串的價值元素，其間因應其次序與內容的安排，形成價值結構的相互作用，向終端客戶傳遞價值主張。價值主張訴求，簡單說就是你會向顧客提供什麼樣的價值，帶來什麼好處給你的客戶？價值主張最關鍵的基本單位就是價值元素。簡單用一個例子來說明價值元素的組成，例如以國際知名的串流音樂服務商 Spotify 來看，一個音樂串流服務最基本的價值元素至少有三： 內容(音樂內容的豐富性)、搜尋(快速找到想要的音樂)、和聆聽(聲音的品質)。當將價值元素之間排定順序與關聯，就成了「價值結構」。價值結構中除了較為抽象的價值元素，還有各元素的下一層實際資訊，也就是「生產活動」，而這生產活動即是企業創造營收的來源。 同樣以音樂串流服務為例：內容元素牽涉到與唱片公司的授權活動、搜尋元素牽涉到平台功能的開發活動，而聆聽元素牽涉到與網路設施及終端裝置的適配活動。掌握企業在各項價值元素所扮演的角色、資源、和能力，大致即可定位出企業在此生態系中的地位；透過這地位的檢視，加上本身資源與核心競爭力的配置，企業即可推展出合宜的策略佈局與行動。 進攻與防禦的策略安排 常聽到許多臺商朋友提出極具企圖的平台策略，要建立一個可以實虛整合的平台，簡單說要建立一個生態系。Ron Adner提出生態系的進攻策略，符合三個原則才能當老大：第一、先建立一個最低可行生態系統 (minimum viableecosystem)，即找到第一批客戶，探索市場需求，並驗證產品的假設；進而創造最小的價值活動來佈局，引入最小的合作夥伴來創造足夠的證據或成效，再次吸引新的合作夥伴加入。第二原則，遵循階段性擴張的路徑，為擴張定下原則。簡單說在發展的過程中，要找對貴人襄助，換個角度，我們也要當潛在發展者的貴人；第三個原則，則是要建立一套有效執行且能持續維運的能力或模式，將所創造的價值傳遞到客戶，且能持續掌握價值結構的變化。 領導者的能力 若您已是現存的生態系領導廠商，要長治久安，則要提出有效的防守策略。首要注意的是將自己的價值結構集中化或差異化，並依此策略主張，深入經營合作夥伴的關係。要克制自己的野心，不能全盤通吃，讓市場只有一種選擇，盡心盡力的維持原本的合作聯盟；不斷擴大自身的影響力，視敵人的敵人就是我的朋友，長期以往才能成其大。 扮演生態系領導者應有傑出的協調與執行力。協調者應具有強大的同理心，且預設世界觀中就包含了合作夥伴；他也要懂得透過配置與領導的手腕，吸引原本獨立、互不相干的合作夥伴加入其價值結構中，一方面讓他們感覺「自己仍是故事中的主角」，一方面又驅使他們朝著共同的目標前進。 執行者應具有偉大的願景、堅強的意志、無與倫比的執行能力，及對成長擴張的渴望。執行者能在已經成熟的生態系、甚至是更為靜態的產業框架中不斷擴張自己的價值主張，並在過程中排除困難、掃蕩競爭者，最終替企業佔據最大的壟斷優勢。 協調與執行，不僅是外部合作夥伴，對企業內部也是一種生態系，其中各部門的山頭與利益關係人，也應能協調成一致。讓所有人都清楚公司的策略，才能創造出領導者的格局。 合作、信任、洞察力和創新綜上所述，生態系可歸納以下幾個重要的觀念；生態系的成員們需要願意合作，貢獻彼此的價值，願意和大家共好共榮，成員之間彼此的信任極為重要。領導者則對於環境的變化，價值結構的轉變，需有深刻的洞察力。建議臺商朋友們，想當領導者需要有大幅調整或增進建置一套能強化建構生態系的不同成員價值連結的數位系統平台(這也是這波數位轉型相當關鍵的觀念)，以創新的、不同以往的方式提供或整合各自的價值元素。 生態系的競爭不在你死我活，而是每個企業應能找到適合自己活的位置，且要自己決定怎麼活。 敬邀參加112年04月份台商張老師「中、南部」現場預約駐診諮詢服務， 敬請事先報名才能保留座位，歡迎踴躍參加 ＊台商張老師季刊自103年起轉為「月刊」發行囉！有需要的朋友可填寫索閱登記表喔！ 詳情請至以下網址：https://www.chinabiz.org.tw/Ads/ShowC?id=34
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