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台灣電商研究與推動的三大挑戰

來源：工商時報網

文／朱訓麒（元智大學管理學院助理教授）

　　電商已成為全球零售的重要部分，台灣電商市場亦表現不俗，極具特色，然而，當我們深入檢視這個領域時，會發現一些基礎性的問題需要釐清，否則，可能導致分析方向與企業策略產生偏差。

1、電商滲透率計算不明確

　　媒體與學術文獻經常提到的台灣「電商滲透率」，也就是網路銷售金額占整體零售的比重，被廣泛引用的數據約是15％。相比大陸與韓國接近40％的高滲透率，這一數字看似偏低許多，進而引發許多討論。然而，這個數字是否準確？其計算方法又是如何？究竟電商發展程度如何？這些疑問讓許多分析變得模糊，就像體檢時不確定血壓或體重一樣，容易導致錯誤的判斷與行動。

　　例如，這個數字是否包括跨境購物的金額（如大陸賣家寄到台灣）？實體零售商（如家樂福或愛買）透過網路平台如蝦皮的銷售是否被納入？開放市集交易（如蝦皮上的個人賣家）是否包含在內？更重要的是，直播帶貨或O2O銷售這些新興模式應如何計算？在電商模式變化快速的情況下，這些問題都需要更嚴謹的數據處理方法與透明的計算標準，才能為業界與學術界提供正確的方向，這也是產業有效推動的前提。

2、電商平台分類過於簡化

　　目前，許多報導與研究仍以B2C或C2C等傳統分類方式分析電商平台，這種方式已經顯得過時。以蝦皮為例，雖然被分類為C2C平台，但其實絕大多數商品是由企業賣家銷售全新產品，例如三星、家樂福、愛買等公司都在平台上開設店舖，早已不是20年前的eBay跳蚤市場模式。如果按照過去的定義，難以釐清蝦皮究竟是C2C還是B2C模式？

　　僅用B2C或C2C來分類，不能反映不同平台運作模式的核心差異。例如，自營式電商（e-tailer）如亞馬遜與韓國的酷澎，採購並銷售產品，負責經營風險；而寄銷模式（consignment）則是供應商將商品暫時放置於平台，銷售後才與平台分潤，庫存風險始終由供應商承擔。在台灣，寄銷模式仍相當普遍，但這種模式與自營模式有著天壤之別。缺乏這些細緻分析，不僅影響市場研究的準確性，也使業界難以制定適合的策略。

　　簡言之，現在不應該只用B2C，C2C模式去區分網站，而更需要採用國際上，專業研究普遍採用的開放市集（marketplace）、奢銷或自營式三大類去區分，才能凸顯差異，才能有效分析如酷澎這類自營電商進入台灣的策略與影響。

3、電商平台背後的供應商能力不足，欠缺行銷與創意才是最大挑戰

　　前兩點的不足，導致真正的經營問題難以被發現，找不到方向而難以成長。例如許多分析著眼於電商平台，忽略了產品的供應商才是真正的銷售者；如果產品供應商缺乏創意與行銷力，電商發展就難以突破，只能不斷的殺價，競爭送貨速度與倉庫的多寡。許多品牌在內容創作方面表現不足，從其官網設計或FB、IG、YT等社群媒體之內容空洞，缺乏吸引力與互動可知。如此品牌難以真正打動消費者，結果只能依賴促銷來吸引購買，導致利潤進一步壓縮。

　　許多海外競爭者已投入資源去創新模式，打造豐富且具影響力的內容，以提升品牌形象與產品價值，如直播、團購、短影片銷售。本土電商平台以及供應商若無法快速提升內容創作能力，創新商業模式，不僅難以提高產品價值，也會使整個電商產業的競爭力受到限制。

　　釐清以上三大挑戰，能夠為台灣的電商發展帶來更清晰的方向。第一，對電商滲透率的計算方法進行嚴謹規範，定期公布與討論；第二，更新平台分類方式，以反映不同運作模式的實際差異；第三，設法提升供應商的內容創作能力，避免陷入價格戰與低利潤困境。唯有在這些基礎上持續精進，台灣的電商產業才能在全球市場中繼續站穩腳步，發揮更大的競爭力。

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