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台灣電商產業的內憂與外患

來源：工商時報

　　根據主計總處資料，以2021年為基準年，計算2021年至2023年臺灣消費者物價指數（CPI）的年複合成長率，在七大類別中，食物（4.84％）、居住（2.15％）、教養娛樂（2.14％）以及交通通訊（2.11％）等四類皆超過2％。在通膨不可避免地影響消費者網購金額的情況下，各業者只好持續祭出優惠促銷與免運競爭，促使眾多消費者轉以價格為購物導向，相對的讓臺灣電商業者更難培養顧客忠誠度。

　　此外，隨著部分商品的汰換週期不如以往頻繁，例如手機等3C商品因產品規格成熟，消費者換機意願也有所下降。而在實體消費回歸正常的同時，部分平台傳出有網購詐騙風險，如刑事警察局公布的高風險賣場統計結果，也讓不少消費者對網購抱持疑慮。

虛實內外產業競爭，導致電商營運壓力升溫

　　電商業者雖經常在各類節慶投注相應的行銷和營運資源，期望能刺激需求，但未必能如預期般帶動買氣。根據資策會MIC近年調查，常在電商購物節消費的臺灣網友比例，從2021年67.2％、2022年64.2％減少至2023年60.4％；不常在各種通路舉辦的購物節（包含電商購物節、節慶節日、百貨品牌周年慶等）消費比例反而增加，從2021年20.9％、2022年20.7％增加至23.2％。前述皆反映出過去三年業者所舉辦節慶的效益有限。

　　從業者端觀察也能反映出營運壓力升溫。分析經濟部統計處的臺灣零售業網路銷售額，可得知以往每年屬於電商購物節旺季的第四季，在2021年和2022年都還有兩位數成長，然而在2023年，無論是電商原生業者或是有店面零售業的網路銷售額，年成長率分別只有1.0％和3.0％。

　　同樣的，零售業網路銷售額占零售業銷售額的比例，也從2022年11.5％減少至2023年11.0％。即便網路銷售額仍有增長，但因為民眾在實體通路的消費意願與成長力道相對更好，反而降低網路銷售額的占比。

　　面對臺灣電商市場成長趨緩，雖然拓展境外市場是一個選擇，惟多數商家資源有限，加上境外拓銷需要商品品牌力、海外在地夥伴、高階營運和技術人才等資源，臺灣電商業者，尤其是中小型業者多數外銷能量相對不足，通常難靠一己之力發展。

　　更有甚者，繼2015年蝦皮購物來台之後，2021年7月主打日用品與生鮮食品外送服務而進入臺灣市場的Coupang（酷澎），自2023年4月重新定位為跨境電商平台，也讓原本規模就不大的臺灣電商市場競爭更為激烈。

Coupang來勢洶洶，加碼投資臺灣市場

　　Coupang捲土重來切入臺灣電商市場後，最先透過各類優惠吸引國內消費者買單，並且持續累積在商品數量和物流配送等來台銷售的營運能量。

　　分析其加碼投資臺灣市場的相關考量，第一，根據經濟部國貿署的資料，2021年至2023年臺灣對韓國貿易總額平均入超100億美元（約新台幣3,240億元），並且韓國連續三年是臺灣第四大進口國，表示臺灣消費者對於韓系為主的商品接受度高。

　　第二，相對於日系商品，臺灣市場對韓系商品的需求以往透過如代購方式或在各類通路也能滿足一定需求，但缺少以韓系商品為主力的大型電商平台。本身具備韓系商品優勢的Coupang則相對具有吸引力。

　　第三，Coupang市值從上市的2021年3月629億美元，減少33.9％至2024年5月初的416億美元。為能維繫投資人的信心，Coupang需要證明其商業模式可複製到韓國以外的市場，加上2023年3月已退出日本市場、衡量在東南亞的長期布局，以及包含對臺灣銷售成績亮眼幫助2023年首次淨利轉正為13.6億美元（約新台幣440億元），都激勵Coupang積極規劃在台開設第三座物流中心，並在近半年增資二次合計新台幣85.3億元，以利未來能進一步提升跨境電商的布局力道。

避實擊虛並韜光養晦，因應電商產業挑戰

　　從影響面來看，Coupang來臺灣發展基本上有利於活絡臺灣電商市場發展，只是市場的活絡對於臺灣電商業者未必受惠；Coupang的協助或許可增加臺灣中小企業的外銷機會，但長期發展也可能提升後者對前者的依賴性。特別是Coupang為帶動買氣的持續補貼，也再次讓消費更為趨向價格優惠，對於臺灣的品牌供應商也不一定樂見。至於Coupang的主力品項如生活用品、母嬰、美粧、食品等尤其韓系和美系商品則相對有其競爭力，而削弱臺廠的獲利機會。

　　整體而言，在市場環境及產業競爭壓力下，臺灣電商原生業者正處於產業逆風時期。臺灣業者尤其非綜合型電商平台，可先確保經營分眾品項市場以區隔Coupang主力品項、衡量與實體零售業者合作導流與行銷、或斟酌導入生成式AI等新興科技提升營運效率，甚至在資源許可下再藉由合適的平台與夥伴拓展如東南亞等境外市場。

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