第 56 期 (2002年12月份)
高科技產品如何進軍大陸市場作者：王介良
自1993年迄今，筆者已補導多家高科技企業開拓大陸市場。大陸高科技產品市場表面看起來很大，希望無窮，而且形勢看好，但失敗和呈現不死不活膠著狀態的比例相當高。茲依據筆者的輔導經驗，將高科技企業進軍大陸市場應注意事項分析歸納如下：
（一） 高科技企業開拓大陸市場，為了避免失敗，必須具備下列能力：
(1) 瞭解月戶需求：
CRM（客戶關係管理）軟件失敗率高達50%~70%的主要原因是由於大陸的市場環境混亂，競爭手段扭曲，導致大陸很多企業連自己都不清楚客戶管理的真正需求是什麼？
(2) 預測市場數量：
例如，自2001年8月起，中國大陸取代美國成為世界最大的手機市場。近3年來，國產手機崛起，波導手機在2001年已創下246萬台的佳績。當前的大陸手機市場正處土洋對決的緊鑼密鼓階段，無論是土洋兩大陣營，還是加入戰局的台灣手機廠家，都必須能夠精確預測市場數量，據以擬訂經營策略。
(3) 掌握市場走向：
例如打印機產品的市場走向：１噴墨打印機和激光打印機市場增長顯著，針式打印機市場繼續萎縮。２家庭用戶市場將超過商務用戶市場。
(4) 如何應用創新：
大陸PDA市場經過1999年和2000年的快速發展後，在2001年出現-16.9的負增長。聯想在2002年4月推出高檔PDA的Pocket PC多媒體隨身電腦。2002年7月推出娛樂型PDA，將PDA嫁接MP3播放器，消費者花費1580元人民幣買來的PDA如今也會「唱歌」了。聯想室望藉著應用創新推出的兩款新產品能激活市場。
（二） 高科技產品專用的高中低檔產策略
(1) 大陸本土高科技產品有一句順口溜：一流的渠道、二流的服務、三流的產品。例如大陸PC市場第一品牌是本土的聯想，而且市場占有率高達35%。18年前聯想創業之初，本身不做生產，只做銷售，專門為IBM電腦做銷售代理，在銷售渠道的組織和配置方面體會出不少心得。後來聯想推出自有品牌的PC，主攻家用市場。由於很快發揮銷售渠道的優勢，聯想的市場占有率快速擴大，成為大陸PC市場第一品牌。通常大陸本土高科技企業憑藉深入到中小城市甚至到縣和鄉鎮的銷售渠道，以及近距離的良好服務，先在中低檔發展，然後引進國外先進技術，輔以價格和渠道優勢逐步切入高檔領域。
(2) 在大陸高科技產品市場，高端市場通常補跨國知名品牌占有，中低端市場則被國產品牌占有。例如SCM（供應鏈）軟件對於中國大陸的企業來講，已經形成這種觀念：幾家跨國知名軟件的產品較成熟，性能優越，但價格昂貴，實施難度大；反之，國產SCM軟件產品不成熟，功能不齊全，但小巧靈活，使用方便，而且價格便宜。因此，中國SCM市場分成兩大陣營：高端大型企業被SAP、ORACLE、SIEBAL占有；低端中小企業則被本土的用友、金蝶等占有。
(3) 在大陸市場有些高科技檔品反而比高檔品更適用。例如，由於中小企業用戶信息化的應用水平並不高，對他們而言，最好的服務器是成本低、使用簡單的低檔服務器。
(4) 外商高科技企業的新產品大多向高檔方向發展，而且只有高檔新產品才能防止大陸本土企業「立即」跟進。還能避免價格戰，價格戰大多在低檔品開打。
(5) 但是也有例外的情況。例如MOTOROLA為阻檔大陸國產手機快速成長的趨勢，於2001年推出一款零售價僅499元人民幣低檔手機，SIEMENS也同樣推出低檔手機。這兩家洋品牌的這種出乎意料的動作導致國產手機全面退出1,000元以下的低檔市場，阻擋了國產手機快速成長的趨勢。
(6) 高科技行業低檔品的生存法之一：加強促銷。以後讀機為例，由於消費者大多不瞭解後讀機的技術，因此，零售店賣場的促銷變得很重要。一些雜牌就派遺促銷員在賣場向消費者解說推薦儀市場成為主力。HP於2002年5月推出高檔掃描儀產品，專攻行業掃描儀市場。HP在大陸24個大城市設立30個HP掃描儀展示中心，讓用戶先試後買。
（三） 高科技產品專用的價格策略
(1) 第一品牌可採「現金交易」。例如殺毒軟件第一品牌瑞星對一級代理商連邦公司就採「款到發貨」，給予連邦3%現金折讓。而金山對連邦就只能採賒銷。
(2) IT產品若具有「獨特性」，也可堅持採現金交易。例如2001年8月漢王電腦電話則上市時，各代理商看好此一獨家產品，紛紛爭取成為其代理商，搶著將預付款匯入其帳戶。
(3) IT產品價格的基本觀念：性價比。亦即：性能除以價格，其值愈大愈好。
(4) 階梯訂價法：競爭對手仿冒、跟進的現象很嚴重是大陸市場的特徵之一，因而可採「階梯訂價法」：本公司搶先推出新機型，剛開始採高價策略，以獲取搶先上市的利潤，同時才足以支付龐大的市場開發費用。等到競爭對手仿冒、跟進的，則降價以打掔競爭對手，防止市場被搶。最後，當本公司決定洶汰該機型時，則再度降價出清庫存品。如此，該機型對本公司而言，除了確保占有市場外，「總利潤」也是划算的。（註：採「階梯訂價法」時，本司必須不斷開發新機型，搶先推出市場。）
(5) 「階梯訂價法」的進一步變化：「提前防守訂價法」。高科技產品搶先上市的第一品牌進入獲利期後，要率先降價塑造真正產品的差異化，築高市場進門檻，防止一大堆競爭加入。例如商務通電子記事本（PDA）大獲成功後，其高利潤吸引許多競爭者加入，使商務通的獨占利潤曇花一現。
(6) 外商可跟進大陸本土企業的低端產品價格，以爭奪市場。例如HP在服器低端市場執行跟進策略，價格緊跟國產廠牌，2001年9月，零售價逼近萬元大關。
(7) 第一品牌聯想以超低價推出新產品時，緊跟著也推出比聯想更低價的相同新產品。例如2001年8月27日聯想推出6,999元的液晶電腦「全民風暴」。8月28日DELL推出6,598元配備15萬寸液晶顯示器的電腦。
(8) 利用IT的國際市場價位下跌時，搶先反應在大陸市場，則往往能搶占大陸市場。亦即：高科技企業對市場的反應速度往往決定他們在市場的勝負。例如液晶顯示器從2002年7月起，國際市場的價格開始下滑。在大陸市場，三星於8月推出2,988元的15英太液晶顯示器（去年同期價格3,980元）。面對三星的降價，明基也推出2,999元的15英太液晶顯示器。這兩家均搶占不少市場份額。
(9) 擁有技術優勢的台灣高科技企業，可在剛推出新產品時就採低價策略，搶占市場。例如明基的底片掃描儀於2001年在大陸市場剛推山時，其27205機型的零售價僅5,500元；27405機型（光學分辨率2700dpi）只賣7,800元。這種低價對NIKON、MINOLTA、OLIMPUS等傳統光學儀器跨國企業來說，幾乎是不可思議的。
(10) 台灣IT企業可利用替世界級IT企業OEM，順便推山自己的品牌。由於實力雄厚，一推出時立即採超低價位，搶占大陸市場。例如台灣某IT企業替HP、DELL、東芝OEM筆記本電腦，其子公司聯寶電腦於2002年夏季在大陸推出聯寶筆記本電腦，以6,999元的超低價搶占市場。
（四） 高科技產品專用的銷售渠道策略
高科技產品的銷售渠道分為：代理商、行業客戶、專賣店、超級終端、直營。分述如下：
(1) 代理商：
遍過代理商將產品鋪進零售終端，再由零售終端賣給用戶。
代理商可分為下列三種：
１全國總代理：
較早進入中國市場的跨國高科技企業大多採此種代理方式。全國總代理為企業的代理商，再經過區域總代理、城市總代理等層層分銷，亦即再轉批給二級代理商、三級代理商，最後鋪進零售終端。
這種方式的優點是跨國高科技企業本身最省事，投入的資源最少。缺點是由層次太多導致效率較差，而且只要全國總代理經營成功，則會擺出高姿態要脅增加利潤等。
２區域總代理
將中國劃分為華北區、東北區、西北區、華東區、華中區、華南區、西南區等7個區域，每1個區域配置1家區域總代理，即一級代理商，再透過城市總代理（即：二級代理商）銷進零售終端。
這種方式的優點是企業本身投入的資源也很省。而且當其中1家區域總代理經營失敗時，不致於導致企業全盤皆輸。此外，其中任何1家都不夠份量來要脅增加利潤等。缺點是效率仍不夠高，有可能遺漏某些重要的「銷售區域」（Sales Territories）。
三星顯示器採此種代理方式。
３城市總代理
在各大城市配置城市總代理，由城市總代理鋪進零售終端。有的城市總代理本身就擁有專賣店等售終端。
這種方式的優點是層次最少，效率最高，幾乎可滲透到市場每一角落，不容易遺漏重要的銷售區域。缺點是企業要投入大量的人力財力時間進行籌設、管理、支持。
聯想的外設產品採此種代理方式，在全國32個大城市共配置54家一級代理商。優於任何一家競爭對手。
(2) 行業客戶
「行業客戶」是高科技產品銷售渠道的一大特色。高科技企業針對政府（稅務、海關、教育等）、金融、交通、電信以及製造業等重要大客戶，為提高推銷效率，可由自己的業務人員直接銷售，也可由自己的業務人員協同專做行業客的代理商共同負責處理。
例如：１HP與COMPAQ於2002年5月合併之前，老HP在中國市場共有200多家直銷的行業客戶。２中國的筆記本電腦市場，行業客戶占總銷量的90%，主要集中在教育、新聞、諮詢、電信、金融等行業。清華紫光的筆記本電腦成長很快就是抓住大陸正興起網絡化教育的有利時機，致力開拓教育行業。由於教師的日常辦公和科研工作的「移動」特性，從而在採購PC時對筆記本電腦的比重大增。許多學校採用教師和學校各出一半經費的方式解決經費問題，為教師配備筆記本電腦。
行業客戶的消費特性是要求技術先進、附加值高的產品，購買時主觀意識相當強，不會被一些的促銷活動影響，但對產品的各項技術指標則相當關心。所以負責行業客戶的業務人員和代理商必須具備充份的高科技專業知識，以便提供行業各客戶最好的增值服務和妥善的應用解決方案，以及解答客戶的疑問。
(3) 專賣店
高科技產品銷售渠道成敗的關鍵在專賣店，這是因為專賣店屬零售終端，直接面對大的消費大眾。所以高科技企業必須大力拓展專賣店，尤其是新興起的高科技笙品，例如：筆記本電腦、液晶顯示器等。
專賣店由直營示範店與加盟店兩者組成。以大城市為主，若能進一步拓展至中型城市則更理想。
茲列舉大陸經營連鎖專賣店較成功的3家IT企業供您參考：
１國最大軟件銷售渠道－連邦公司，成立於1993年，採連鎖經營，在全國各電腦市場（例百腦匯、太平洋）設專賣店。連邦招募全國各地IT圈內人士加盟開設專賣店。連邦目前己擁有300多家專賣店，遍布全國170個大中城市。
２清華同方專賣店：
經營方式：（A）省同方連鎖中心店：具有示範的作用，每省（直轄市）1家，由同方公司全資設立。（B）同方連鎖合作店：各省市控制數量，由同方公司投入部分資金控股或參股。（C）授權特許連鎖店：亦即加盟店。清華同方對於加盟店不收加盟費，反而免費為加盟店提供培訓。
清華同方專賣店的產品組品（Product Mix）策略非常戊功，擁有同方電腦、同方光盤、軟件、網路、以及清華紫光的掃描儀等同方代理的電腦外設產品。從硬件、軟件到一系列的解決方案一應俱全，滿足用戶一站購買，也使連鎖專 賣店擁有足夠的產品來創造較高的營業額與利潤，從而降低了連鎖經營的風險。
３聯想１＋１專賣店是中國最大的家用電腦分銷零售體箹，擁有700多家加盟店，遍布全國200多個大中城市。
(4) 超級終端
近幾年來，大陸家電市場崛起以北京國美和南京蘇寧為首的家電連鎖大賣場，不斷在全國各大城市開設家電大賣場。其經營型態是以「常規機＋促銷機＋專供機」的產品組合策略，採「薄利多銷」來締造自身與家電廠家的雙贏。這種家電連鎖大賣場被業界稱為「超級終端」。
北京國美與南京蘇寧在家電業經營成功後，緊拉著在其產品組合中加入PC和手機。因此，「超級終端」也成為IT產品的一條銷售渠道，許多手機廠家的「渠道組合」（Channel Mix）是採「代理商＋超級終端」模式。
(5) 直營
波導手機在2001年締告銷售246萬台佳績，成為國產手機第一品牌。
波導手機在1999年剛開始產銷手機寺，原本想採代理制，但不錯的一級代理商都已被NIKON、MINOLTA等洋品占了，而且代理商也看不上品牌和肖量都不強的國產品牌。波導公司花了一年的時間，在全國設立28家分公司，300多個地市級辦事處，配置3,500位業務人員，直接跑零售終端（包括：商場、超市、專賣店等）。避開大城市和沿海發達地區，專攻中小城市、內地城市，將銷售渠道至少鋪到縣，很多地方甚至鋪到鄉鎮。
（五） 高科技產品如何預防呆帳
(1) 預防銷售渠道的呆帳
2001年8月北京中關村68家IT企業和代理商被儀科惠光公司倒帳3,000多萬元人民幣，在大陸IT業造成轟動。儀科惠光公司IT企業和代理商進貨，然後轉賣給全國各地的專賣店。該公司法人代表林大兵捲款潛逃被逮補歸案後仔細一查，終於發現林大兵來中關村之前，曾在福建經營一家公司，也是因為拖欠貨款被檢查院立案追查。也就是說他實際上是個累犯，難怪在營業執照上的法人代表是林大兵，但在名片上的姓名卻是林曉智。
筆者這幾年分析大陸市場渠道商（包括代理商、超級終端等）的倒帳案例，歸納出倒帳的5點徵兆：１外地人２營業執照的法人代表與經營者不是同一人３高進低出４盲目擴張，管理和資金跟不上５倒閉前有拖延付款的現象。
因此，高科技企業挑選代理商時應小心防範，避免被倒帳而蒙受損失。台灣高科技企業在大陸市場挑選代理商時，最好委託中華徵信所做徵信調查。中華徵信所總公司在台北，在北京和上海設有分支機構，專為大陸台商提供徵信調查服務。
(2) 預防策略聯盟伙伴的賴帳
近幾年來大陸許多家電廠家紛紛涉足IT業，多角化經營PC、手機等IT產品。而大陸許多家電廠家在支付協力廠商高貨款和廣告公司廣告費的「賴皮」，早已不是新聞，吃過虧的協力廠商和廣告公司已不在少數。大陸這些家電廠家賴帳的方式包括：拖延拒不付款；或要求將逾期帳款打5折；也有強制以自己生產的電視機老機型抵付貨款的。
這些涉足IT業的大陸家電企業有不少向台灣IT企業尋求策略聯盟，要求提供合資、技術合作等配合方式。
台灣IT企業要小心防止被賴帳。
（六） 大陸高科技市場獨有的促銷活動
(1) 鑒定會
IT業可針對重要大用戶召開成果鑒定會，邀請享有盛譽的中科院士或科委等相關官員來鑒定成果。其目的是取得廣告效應，在媒體報導該用戶使用本公司IT產品得到權威機構的認可。以後本公司業務人員也可以之作為「樣板」運用「例證法推銷術」向新客戶推銷。
(2) 巡視展
高科技企業拓展大陸市場可運用一種很有效的促銷活動－巡迴展。巡迴展屬於支援中間商（Dealer Help）的一種手段，往往能夠產生立竿見影的效果。
巡迴展的效果有：１支援代理商拓展市場。２促使目前正在接洽中的客戶下定決心採取購買行動。３製造聲勢，使潛在客戶認定本公司是一家有實力、有經驗、高水平的大公司。４提高代理商對本公司的信心，使代理商確信與本公司配合一定會成功。
巡迴展應注意事項如下：１決定巡迴展的城市：以設有代理商的城市為主。２決定巡迴展的內容：決定展覽的產品明細和在會場舉辦技術研討會的討論主題。３明確代理商的任務：代理商最重要的任務就是邀請正在接洽中的客戶和潛在客戶參加。４記錄和追蹤到場的客戶：巡迴展期間，本公司業務人員必須詳細記錄到場客戶的姓名、單位、地址、聯烙電話等資料。巡迴展結束後，本公司業務人員應與代理商共同追蹤到場的客戶。
(3) 大學校園促銷活動當前大陸的大學生全是一胎化的「小皇帝」，整體購買力高得超乎我們的想像。大學生已成為PC和筆記本電腦的重要潛在顧客。
例如東方筆記本電腦於2002年5月在北京科技大學舉辦推廣活動。針對學生群體推出的產品屬中高檔，但價位屬低檔。優惠政策包括：以租代售、信貸擔保。其主要目的是培養長期顧客。
（台商張老師王介良為王介良國際企管顧問有限公司負責人）
