今年48歲的台灣無印良品（Muji）副總經理兼上海開發總監梁益嘉，堪稱是台灣零售業目前最受矚目的中生代之一。他從統一超商儲備幹部入行，在統一超商與日本良品計劃株式會社合資成立台灣無印良品時，出任全台首店店長，8年後升任總經理。
他在總經理任內，連續8年維持營收兩位數成長，也因此被日本母公司破格升任為良品計劃史上最年輕的執行董事，也是成員中唯一的台灣人。
新冠疫情最嚴重的2021年，梁益嘉被日本總部欽點派到海外最大市場中國，擔任中國副總兼首席營運執行官，2年後再回任台灣副總，並兼任上海無印良品開發總監。2年多來，他替無印良品在中國新開103家店，實際見證並操盤零售業對應疫情的調整和完善。梁益嘉如何看待中國全通路進化的關鍵？
談到中國大陸零售，多半都會提到最新的直播串流或個人化零售，反而忽略最基礎的全通路經營。中國整合線上線下的全通路強在哪？透過物流配送的調整和連結外送，持續省下消費者自行到店取貨的時間和移動成本。這項優勢主要由多元的電商構造、進化的IT和物流體系所形塑。
疫情前中國零售的O2O（線上到線下）模式已經蓬勃發展。以運動品牌Nike為例，在官網下單購買，除了從總倉出貨，消費者也可選擇到門市取貨，並同時享有與線上購買相同的退換貨服務。
外送車隊助攻，門市出貨更迅速
疫情期間城市封控，線下店舖取貨受到限制，轉而促使線上訂貨延伸出線下門店出貨模式。當時零售商改造系統，由後台判斷距離收件者最近的門市作為出貨點。對品牌商而言，多倉出貨比傳統單倉出貨在庫存迴轉上效率更佳；站在消費者立場，雖比不上到店取貨即時，但比起從總倉出貨，門市出貨更具速度感。台灣很難感受到其中的差別，不管從總倉或門市出貨，頂多差個1至3天，但在中國，可能會延遲1週以上。
那麼，誰幫品牌商把商品從門市送到消費者手上呢？
答案是外送車隊。疫情前外送車隊主力是短距離的餐食配送，進入疫情，外送急速擴大經營內容，從原本的餐食、藥品，延伸到服飾、生活用品、美妝。
在中國大陸以「美團」、「餓了麼」為首的外送集團，透過在每個城市積極壯大車隊的外送員數量，以高密度的配送網絡設計，消除購買者與店家之間的距離與時間限制。如果僅就時間成本而論，外送型式下的線上購物體驗，在這個階段可說已經超越線下購物。
品牌客戶大增，挑戰電商物流力
為了增加疫情間的銷售，品牌商積極加入各大電商平台爭取曝光機會。透過品牌庫存與線上平台系統的串接，進一步從單一平台轉向多平台鋪貨，並搭配多倉出貨的方式，大大提高了庫存週轉的效率，也成為品牌商疫情間穩定收入的方式。
舉例來說，以天貓為首的B2C購物平台品牌供應商數量，就在疫情期間劇增。 2019年天貓品牌供應商約29萬戶，到2021年底已增加到37萬戶，成長近3成。
不過大量的B2C配送需求，卻也讓平台的物流承載量和成本受到極大挑戰。
一般平台電商的出貨方式有三種：一是品牌商把貨送到電商平台的總倉，確認線上訂單後，平台電商直接揀貨打包；第二是電商平台把線上訂單轉給品牌商，讓品牌商自行發貨，省去送貨到電商總倉的成本，成為大多數品牌商青睞的合作方式；第三則是由品牌商把貨送到電商平台的城市集貨點，再讓電商平台統一配送到收貨者所在地，適用於物流能力稍弱的品牌商。
小程序取代app，打造會員體驗
全通路的最後一哩路，是會員忠誠系統（CRM）。傳統會員系統以實體卡為主、系統記錄為輔，後來因手機普及，逐步改用app型式。
中國民眾的消費以支付寶、微信兩大電子支付系統為主，而後衍生出架構在兩大電子支付系統之下的小程序（迷你應用程式）外掛程式。小程序開發成本比獨立app來得低，又連結支付寶及微信會員，因而取代app成為多數品牌會員體系的主力。
不管是消費紀錄、促銷活動、購物積分，甚至商品配送進度，都可透過小程序的會員架構，讓使用者獲得美好體驗，進而提高黏著度。而以手機為主的使用情境，也讓顧客從以往的app會員，無縫接軌轉換成小程序會員，大幅降低使用介面轉換可能帶來的陣痛。
阿里巴巴旗下超市「盒馬鮮生」以店舖出貨為主，同集團天貓電商平台經營的線上天貓超市，則從總倉出貨，兩者共同採購以取得成本優勢。雖然平時分開出貨，一旦遇到缺貨，則共用天貓超市庫存，仍可滿足顧客一次購足之需。
盒馬鮮生從店鋪出貨到顧客端，以同集團「餓了麼」外送平台的車隊配送，透過系統串接及平台配送邏輯設定，如果到「餓了麼」平台訂購一般餐飲商品，同時透過盒馬鮮生會員小程序訂購超市商品，甚至可能同步送達顧客手上，提供顧客嶄新的購物體驗。
再者，以同集團支付寶會員作為基礎來源，凡消費過即成為盒馬鮮生會員，無需另外下載會員app（盒馬鮮生也有獨立app），除了會員數累積快，整合在支付系統的小程序下，也降低被刪除的可能性。
目前盒馬鮮生線上業績已佔總營收3成以上，而近年「直播」購物的興起，將進一步提高盒馬鮮生線上銷售佔比的可能性。
由此可見，如何降低顧客消費成本及時間成本，始終是全通路進化的兩大原則。消費成本的降低，可從商品及物流兩項著手，時間成本則取決於發掘顧客需求速度、提升購買便利度和縮短配送距離三項重點。驅使全通路進化的力量，主要是大環境使然，中國電商免運門檻太低，像天貓39塊人民幣（約130台幣）就免運，逼得品牌商和電商不得不設法縮短物流距離、分倉出貨，才能有效降低成本並增加效率。
回頭看台灣，和中國最明顯的差異在於，線下出貨的店舖不是品牌分店，而是便利商店。台灣便利商店密度高居世界第二，造就分店與顧客之間的最短距離，就配送成本來看，消費者到便利商店取貨，仍是目前台灣線上購物最低成本的選擇（不算到品牌商自家分店取貨）。不過蝦皮店到店的取貨店數仍持續增加中，競爭最低線上配送成本的戰局，或許才要開始。
產地直送顧客：B2B2C也能是台灣機會
中國線上購買、線下取貨的全通路模式，除了末端店鋪出貨之外，從製造商直接出貨到顧客端，也是另一種降低物流和顧客時間成本的方式。事實上，坊間一些品牌家具商線上購物，早就以工廠直送方式達到降低成本的目的。
阿里巴巴剛開始成立的線上採購平台「阿里巴巴1688」，正是以B2B為主，讓工廠直接面對批發零售商，成為他們大量採購平台。
現今1688不但維持過去B2B業務，還加上2C功能，讓一般顧客可以向製造商直接購買。
這些製造商多半無品牌加持，或主要為品牌OEM、ODM，藉這個平台有了直接面對顧客並提供銷售的機會。物流方面，結合B2C淘寶天貓的現有購物平台與物流體系，包括跨境銷售也變成可能。一方面大大提升當地中小型製造商的銷售機會，另一方面物流也因集貨有規模而增加效率，讓末端消費成本的降低更具空間。
個人期盼有朝一日，台灣也能有這種不以品牌商品為主的B2B2C購物平台，從產地直送並結合B2C電商平台的物流，相信可為台灣多元農產品及中小型製造業產品帶來更多銷售機會，成就更多台灣製造揚名的可能性。
（責任編輯：黃韵庭）
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幫消費者省時又省力，中國全通路強在哪？台灣零售業可以學嗎？