直播電商不是小公司專利，國際大品牌玩起來更瘋

一位做品牌經理的朋友找我抱怨，「現在花錢做行銷，95%都沒用！拍廣告、做社群擴散、辦VIP活動，無論做拉新客或深耕舊客，都很難提高客戶貢獻度。除非砸的錢比以前高出2、3倍，才好不容易有所提升。」

95%行銷沒有用，獲客成本高，獲了客又留不住，這是品牌的痛。加上各種低價模仿品攔胡消費者，消費者就算對品牌有情，也沒有錢支持你。

品牌究竟要如何拉新維舊，創造營收成長？

像是精品品牌Louis Vuitton、GUCCI，美妝品牌Lancome、Kiehls，通路商Walmart，都不約而同選擇直播電商打開新賽道。它們打什麼算盤？

從需求面看，直播電商是目前唯一結合銷售、娛樂、社交和媒體的複合式通路，一口氣解決消費者3層需求：物質、歸屬感和美感。

從成本面來看，直播電商可降低獲客成本、增加舊客銷量，擴大銷售的打擊面與深度；從策略面看，品牌從原本的產品思維（Product driven），再加入市場思維（Market driven），直接面向市場，體驗消費者的體驗，藉此洞察需求，將品牌主張植入心智。

品牌進入直播賽道，有以下3種常見的型態：

公開的非即時銷售直播
（Open and Non-real-time shoppable Livesteam）

• 特點：品牌負責直播場景，直播平台負責找主播。
• 代表品牌：Louis Vuitton

2020年，全球最大奢侈品集團LVMH在小紅書上開了史上第一次非即時的直播帶貨，找來百萬網紅程曉玥、明星鍾楚曦擔任直播主，穿戴LV當年新品，講解當季流行趨勢。

LV為確保互動品質和品牌訊息完整傳達，消費者可以看到商品價格，但無法即時下單，必須連結到官網下單。

此次快閃直播累積超過1萬5000名觀眾在線觀看，為LV的官方帳號帶入超過2萬名新註冊人次，互動次數超過600萬。雖然事後毀譽參半，卻有助於LV打入30歲以下的年輕族群。

封閉的即時銷售直播
（Exclusive and Real-time shoppable Livesteam）

• 特點：打造會員專屬直播間。
• 代表品牌：GUCCI

在2020年的疫情期間，GUCCI在佛羅倫斯的客服中心打造了專屬消費者的直播購物間，提供消費者預約登記一對一的直播購物服務。

在直播間中，消費者可以從遠端連線到義大利的購物場景，選購當季新款產品，同時有專屬銷售人員講解。看到喜歡的款式，就能直接跟銷售人員下單。

GUCCI的品牌專屬直播間，解決了品牌做直播帶貨的2個矛盾點：一方面客戶需要有量身訂做的逛街體驗，打破直播帶貨會稀釋尊榮感的刻板印象；另一方面，客戶可享有雙向交流的人際溫度，也保留了隱私。 

公開的即時銷售直播
（Open and Real-time shoppable Livesteam）

•  特點：品牌專屬的常態性直播間。
• 代表品牌：巴黎春天百貨

2021年，成立200年的巴黎春天百貨推出直播購物頻道「春天風格」（En mode Printemps），每週安排一位購物專家，並搭配模特兒，從美妝、服飾產品中，推薦當週品項直播帶貨。

消費者透過留言發問，購物專家現場回答問題，模特兒也可以即時更換消費者想看的服裝、配件。若有喜歡的商品，消費者可以直接下單購買。

這種帶狀式的直播帶貨，讓通路具備自媒體的角色，在傳統百貨型錄、數位EDM等單向行銷管道之外，多一個雙向互動的行銷平台。不僅有助增加產品銷量，也衍伸出額外的上架收入，另闢財源。

這類型的品牌直播間，是把直播間定位成「線上店」，可滿足上班族「平日晚上9點後無法逛線下店的替代方案」。又能在線上互動中，鼓勵消費者「假日逛實體線下店」，成為一種互補式銷售模型。這種模式的品牌直播間較能長久、有效。

直播電商：從產品製造到落地變現的高效能供應鏈

從國際品牌擁抱直播帶貨的趨勢來看，直播電商已經成為以科技為基礎，結合娛樂、銷售、媒體和社交4種功能的變形蟲銷售賽道，可根據不同階段的消費者場景、預算規劃和市場需求，彈性調整營運模式。

可以說，直播電商是從製造產品到落地變現的高效能供應鏈。

直播帶貨是一個下檔風險有限、上檔空間無限的成長管道，成功起步的關鍵是要盡量的降低啟動成本，降低初期的期待，並長期的累積社群資本，逐步進行品牌社群的資本變現。

責任編輯：陳瑋鴻
核稿編輯：倪旻勤