第 176 期 (2014年4月份)
內銷市場強化銷售通路績效的行銷做法作者：李孟熹
大陸內需市場，近些年來國內外業者為力求爭取這龐大的消費需求，若從企業的行銷活動方面來研討，消費者在環境條件當中，存在著一些掌控不可能之要素。行銷主要是以消費者的意願想法為導向，所以針對消費者以及其消費行動來作探討便成為十分重要的一環。隨著環境時空的變化趨勢，如何確實掌握市場的利基，對於流通管理的發展而言，一定是具有相當重要意義的。因此製造業、批發業、零售業均必須把握今後的發展趨勢，首先針對戰略目標，必須分析外部情報與內部情報。
接著針對3C4P展開定量與定性分析，所謂3C(Customer Competition Company)係指顧客、競爭者、自身公司的分析；所謂4P(Product Price Promotion Place)係指產品、價格、推廣、通路的分析，並且依行業特性，透過情報、組織、人力的交互運作。製造業著重「產品行銷」的戰略運作，批發業著重「區域行銷」的戰略運作，零售業著重「賣場行銷」的戰略運作。經由各項市場情報分析的結果，將市場與產(商)品的新、舊狀況進行交叉分析，以決定採取深耕化營運、新市場營運、新產品營運、多角化營運的戰略措施。
在各機能相互有關時，該由那個機能來決定，在實務上是個重要的問題。例如：若價格設定很低，則產品將以普及品之方向來開發，流通區域亦應廣泛，促銷活動也須以廣告傳媒為中心來進行，這對其他各國機能卻有很大影響。開始決定銷售價格時，同時要擬定行銷策略，大多依循以下步驟來展開運作。
第一步驟：確立行銷戰略目標
行銷戰略之目標是在於擴大佔有率、維持、集中或是恢復佔有率？抑或是要從市場中撤退？並非完全依以上的目標來設定標的市場，而應從價格開始擬定，來規劃其他方面之機能。
第二步驟：標的市場的明確化
為了即早擬定出合乎市場需求的行銷戰略，當然這一點的順序會在比較前面確立。
第三步驟：考慮市場之競爭態勢
在競爭市場中，行銷策略的各個機能一定無法都達到預期的競爭效果，總是會有一、二個行銷機能扮演著重要角色，並發揮其效果，以爭取市場佔有率。如果在該產品市場中，銷售價格成為競爭上主要之原因時，則應此其他機能優先被考慮及決定。
第四步驟：活用自己公司之優點
活用本公司優於其他同業公司的機能，更可支持價格之決定。是否顧客對產品的評價很高？如果過去的銷售成績曾給予顧客極深刻的印象，則更應擴大考慮此次產品之價格狀況是否合適。
第五步驟：考慮將來變更之可能性
行銷策略最忌諱任何的不確定性。就算對現在能深入調查及分析，仍有預測以外的事情可能會發生。而一旦需要更改銷售策略時，可以到何種程度的變更，並且可能產生什麼困難等等，都應由行銷機能來考慮並決定。以上所提的行銷策略之各項組合決定，可以說其中最有機動性的便是價格之決定。
在銷售業者這一方面，有不少業者亦企圖尋求積極改善經營之態勢，為此必須多方學習知識、技術及方法。而這種狀況對銷售業者而言，他們期待製造業者能夠給予他們積極的協助及建議。同時在展開行銷運作之際，除了瞭解在目標市場中的顧客性質及其需求外；另一方面也要瞭解到與自己擁有同樣客層的競爭企業間之企業力關係，如此才能決定具體的銷售活動。而此銷售活動的進行方法，主要是為了有效爭取到顧客及維持現有市場，利用各種方法予以組合及檢討來決定，而這也就是行銷策略組合的課題。
(本文作者李孟熹現為中華工商流通發展研究協會創會會長、臺商張老師)
