第 179 期 (2014年7月份)
行銷經理人如何發揮市場戰力之活化技術作者：李孟熹
大陸的市場環境，在步入二十一世紀之時，由過去所強調的世界工廠，也備受成本提升的壓力，優勢已經不如往昔，在內需市場上，國內公共建設相繼在各區推動，近些年由於所得的增加，消費能力的提升，這一個龐大的內需市場，也讓一些國內外企業爭相卡位，力求爭取這龐大的消費市場，而在企業活動中，將所有企業力集結起來便是銷售力。所有的企業力應該支援銷售力，使其不斷增強。而為使銷售活動有所成效，應該如何運用企業力，將左右著企業的發展，尤其是面對華東、華南、華中、華北、東北、大西部等不同的消費習性，再再是行銷上必須面對的課題。
因此，經理人在企業力之活用應強調：(1)基礎構成力、(2)組織管理力、(3)巿場適應力等三者的互動關係。大陸如此廣大幅員，站在企業經營的立場言之，市場環境的變化對行銷運作有著直接的影響，所以在進行市場分析時，有關市場環境與業界環境應同時思考。為使銷售戰略有所意義，外部市場環境的預測要重視需求潛力。這點須在經營戰略立案時應充分分析，其中業界環境對銷售戰略更有著直接的影響，所以分析時應同時並行。以臺商背景而言，生產製造的技術應是較為拿手，至於市場行銷方面，對於市場分析與戰略規劃層面則是有待再深化把握者。
企業力有效的支援銷售力是極為重要的因素，首先對於企業力的三種要素區分，茲依次說明如下：
(1)基礎構成力：此乃企業的基本力，包括經營力、人力、資產力、財務力等等，也就是企業本身所具備的資源力，要加以發揮企業體所擁有的強勢與優點。
(2)組織管理力：使企業驅動之力，如情報力、組織力、管理力等等營運能力，這就是經理人本身要發揮的專業技術。
(3)巿場適應力：與巿場直接接觸，使企業獲利之能力，像是促銷力、物流力、開發力、生產力、銷售力等等銷售支持力量。
以上這些企業力若各自為政，便無法使企業力整個增強。因此在企業活動中，為使銷售活動有所成效，應該如何運用企業力，將影響著企業的發展。另一方面，除了銷售力外，活用企業與巿場接觸的立場，來整合強大企業力也很重要，其方法之一便是情報收集。透過企業活動強化銷售力，集結巿場適應力及基礎構成力等要素，使得組織管理力及企業內部的人力、情報得以良性循環，形成有效網路能力。
在運用企業力之際，其中行銷力是企業力構成的重要因素之一，就是將行銷戰略實際付諸實行的能力。因此，在行銷戰略立案的同時，行銷力須正確掌握，同時盡力強化銷售戰力。所以行銷力是銷售員的素質、組織的活力及組織營運力等三項要因之總合。
(1)銷售員之素質：銷售活動之成果如何，銷售人員的資質好壞負有很大之責任，我們可掌握以下原則來提升其資質。銷售能力：從技術面及知識面，利用教育及訓練來獲得。人際化：培養其全面之個性，使得顧客因此而有好感及信任感。
(2)組織的活力可以透過行動力：凡事即思即行之個性培養。管理能力：大目標之自我管理能力。組織的活用：為使組織充滿活力，力求目標明確化、組織內溝通活潑化、活動自由化、業績評價適切化及領導人之設立等都很重要。
(3)組織之營運力：組織管理能力在營運上運用的方法。Marketing management是管理整個銷售活動，亦是為了實現銷售計畫中所訂之目標而從事之活動。銷售計畫可具體表示出銷售活動的架構，為使銷售活動有效，銷售計畫之確立必須適切。行銷管理成功，銷售計畫及銷售戰略都須正確加以設定。因此效率化的營業組織是必要的。總之，行銷經理人必須要發揮把握企業力三要素與活用行銷力三要素的整合專業技術，才能具體展現市場的銷售活力。（本文作者李孟熹現為中華工商流通發展研究協會創會會長、臺商張老師）
