第 134 期 (2009年12月份)
大陸台商對食品廣告之規範應有認識作者：李永然、陳孟釗
一、前言
經過近二十年的打拼，臺灣食品界已經成功地在大陸站穩腳跟，並在一些領域處於行業領頭羊的地位。康師傅、統一、龍鳳、元祖食品、克莉絲汀、兩岸咖啡…等品牌目前都成?大陸民?中耳熟能詳的著名食品品牌。然而由於大陸幅員遼闊，消費習慣也是千差萬別，最主要是市場容量實在太大，同時由於該行業不對外商投資設置限制，因此包括外資、台資和大陸本地民營企業都紛紛涉足食品行業。由於在大陸從事食品行業進入門檻比較低，其間企業良莠不齊，加之大陸官方在一段時間內放鬆了監管，大量授予企業免檢稱號，大量的質量不合格食品，以及誇大宣傳的食品隨處可見，最終導致一段時間以來大陸在食品領域內醜聞頻傳，包括甚至影響到臺灣以及海外的“三聚氰胺毒奶粉事件”、“蘇丹紅事件”…等。一時間，海外人士對於標注“大陸製造”的食品無不是談之色變，敬而遠之。大陸內部民?對有關政府機構的不作?和監管不到位，甚?不滿。
?了挽救大陸製造食品的信譽，平息怨聲載道的民?的怒氣，大陸官方近期開始對食品市場的安全問題進行重點整頓。大陸官方於 2009 年二月份出臺了《食品安全法》，並於同年七月份出臺了配套的實施細則，即《食品安全法實施條例》。根據《食品安全法》和《食品安全法實施條例》之規定，由大陸國務院衛生行政部門承擔食品安全綜合協調職責，負責食品安全風險評估、食品安全標準制定、食品安全資訊公佈、食品檢驗機構的資質認定條件和檢驗規範的制定，組織查處食品安全重大事故。由大陸的國務院質量監督、工商行政管理和國家食品藥品監督管理部門依照本法和國務院規定的職責，分別對食品生?、食品流通、餐飲服務活動實施監督管理。
在大陸近期的食品領域內的醜聞中，有不少是由明星代言的問題食品。這些明星在收取了高昂的廣告費用後，經常對一些食品的效果做誇大性宣傳，或者是只管拍廣告，根本不管?品的質量究竟如何。很多問題?品都是經過這些明星廣告宣傳後一炮走紅，銷量大增，也由此導致危害民?健康的範圍擴大。大陸民?對這種不負責任的名言代言早就是怨聲載道。作?《食品安全法》規定的享有食品流通管理監督權利的大陸工商行政管理部門以順應民意?基礎，在 2009 年的八月底出臺了《食品廣告監管制度》，希望借此機會對虛假違法的食品廣告進行規範，可以說本次頒佈的《食品廣告監管制度》?大陸的食品廣告設置了一條紅線。大陸工商局在以後將對廣告發佈企業和廣告媒體進行主動監管。對於超越紅線的企業，輕則作? 虛假違法食品廣告典型案例曝光，嚴重的甚至將對生?商的所有?品都進行停止廣告發佈的處罰。大陸台商對於食品廣告的規範，自應加以注意，筆者擬藉本文就此一問題進行探討。
二、嚴查六種虛假違法食品廣告
根據新推出之《食品廣告監管制度》的規定，大陸工商局將嚴厲打擊發佈虛假違法食品廣告的行?，並將查處虛假違法食品廣告作?大陸工商局在食品廣告監管的首要任務，該法規列舉了打算要重點查處的如下六種虛假違法食品廣告：
(1) 含有虛假、誇大內容的食品廣告特別是「保健食品」廣告。
(2) 涉及宣傳疾病預防、治療功能的食品廣告。
(3) 未經廣告審查機關審查批准發佈的保健食品廣告。
(4) 含有使用國家機關及其工作人員、醫療機構、醫生名義或者形象的食品廣告，以及使用專家、消費 者名義或者形象?保健食品功效做證明的廣告。
(5) 利用新聞報道形式、健康資訊等相關欄（節）目發佈或者變相發佈的保健食品廣告。
(6) 含有食品安全監督管理部門或者承擔食品檢驗職責的機構、食品行業協會、消費者協會推薦內容的 食品廣告。
三、工商局將主動監測排名靠前的廣告發佈媒體
大陸本次推出的《食品廣告監管制度》除要求廣告發佈媒體主動對食品廣告進行審查外，「工商局」本身也將對食品廣告發佈量大、傳播範圍廣、社會影響力大的媒體進行主動監測。在大陸《食品廣告監管制度》實施後，「工商局」將加大對虛假違法食品廣告的公告力度，對監測發現、投訴舉報、依法查處的嚴重虛假違法食品廣告案件，定期或不定期進行公告提示，提醒民?識別虛假違法食品廣告。這種虛假違法食品廣告公告的形式包括：虛假違法食品廣告典型案例曝光、違法食品廣告提示、違法食品廣告案例點評、涉嫌嚴重違法食品廣告監測通報等。
四、多次發佈虛假違法食品廣告取消廣告發佈資格
根據大陸《食品廣告監管制度》，對因發佈虛假違法食品廣告，造成損害社會公共利益以及造成人身傷害 或者 財?損失等嚴重後果的，大陸「工商局」將暫停或者停止相關食品生?者、經營者部分食品或者全部食品的廣告發佈業務。
同時，對於多次發佈虛假違法食品廣告，食品廣告違法率居高不下的媒體單位，「工商局」將暫停其食品廣告發佈業務，直至取消廣告發佈資格。此外，對食品安全事件涉及的廣告，以及需立案調查的涉嫌虛假違法食品廣告，大陸「工商局」也可暫停有關食品廣告的發佈。
五、世博前夕，台商要嚴防食品廣告踩線
2010 年上海世博會將在 2010 年 5 月 1 日 至 10 月 31 日 舉行，歷時六個月，目前各項招商工作正在緊鑼密鼓的籌備中。長達六個月的世博會期間可以說是商機無限，由於上海世博會的舉辦時間比較長，其商業價值可能遠遠超出「北京奧運會」。中國烹飪協會的秘書長邊疆曾如是表示：“上海世博會更側重休閒旅遊，對於餐飲企業來說，其商業價值遠遠高於奧運會。”。據估計世博會帶來的商機僅其中餐飲市場的容量就達幾百億，目前台資多家餐飲企業參與到角逐中來，目前頂新集團旗下的速食品牌德克士和康師傅私房牛肉麵以及統一集團旗下的合資品牌 "MisterDonut" 甜甜圈店都已經躋身世博餐飲，同時，元祖食品、克莉絲汀相繼成?上海世博會專案贊助商。可以說，上海世博會將是台商食品企業的一場盛宴，透過參與世博會，台商食品企業無論在品牌、銷售等方面都將更上一層樓。
需要引起注意的是，在大陸《食品安全法》實施之後，大陸已經有演藝明星因??問題食品代言廣告被民?案例。在目前問題食品接連不斷曝光的情況下，?挽回中國製造食品的形象，大陸本次推出了《食 品廣告監管制度》 ，在世博會之前，大陸的政府部門，特別是工商機關肯定將加強對食品廣告的監管力度。因此，廣大台商食品企業在透過廣告提高企業知名度和美譽度的同時，一定要嚴防食品廣告踩線
（本文作者李永然律師為永然聯合法律事務所所長、陳孟釗律師為上海永然投資諮詢公司執行顧問）
