第 134 期 (2009年12月份)
如何在大陸建立內銷通路 作者：袁明仁
■台商諮詢問題摘要
請問如何在大陸建立通路？有哪些通路模式可參考借鑑呢？
■台商張老師諮詢解答
台商 開拓大陸內銷市場，佈建通路可以參考借鑑以下五種通路模式：
模式一： 三株模式：自己控制通路：聯絡處＋分公司＋子公司＋工作站
儘管由於各種原因，大陸三株公司以失敗告終。但其通路模式給其他企業帶來了成功的經驗。三株公司的發展在 1997 年達到了鼎盛時期，業績為 40 多億元人民幣。其成功之處主要是該公司的通路模式。三株公司在中心城市成立了省級聯絡處，聯絡處管轄 200 個地市級的分公司，分公司管轄 1980 個縣級子公司，子公司管轄 6890 個鄉鎮一級的工作站。 20 多萬銷售大軍分佈全國各個市場，尤其是深入到了農村的窮鄉僻壤。
三株模式的最大優點是不依靠中間商，自己控制通路，鋪市率高，覆蓋面廣。但缺點則是管理難度大、人員成本高。某些子公司或工作站做大之後，另立山頭、攜款逃跑的事時有發生。除三株之外，當年的紅桃 K 、蓮花味精、 505 腰帶、今天的匯仁，其實都是相似的模式。這種模式符合中國的國情，就像當年毛澤東的農村包圍城市戰略一樣，採用傳單戰、免費的戶外廣告戰、實行軍事化管理，形成密集的轟炸和地毯式的覆蓋。
模式二： 三株＋匯仁模式：通路＋廣告
大陸匯仁公司這幾年來銷售業績倍增，其拳頭產品匯仁腎寶和烏雞白鳳丸在全國擁有很高的市場佔有率。匯仁通路模式實質上還是三株模式。它擁有銷售人員 3000 多人，是生產人員的 3 倍。為了克服原三株模式的缺陷，匯仁進行了通路改進，一是加強了廣告配合，在空中形成優勢，加大對消費者的市場拉力；二是在陸地上強化對銷售人員的培訓和管理，尤其是對回款的控制。比如銷售人員考核， 1 、銷售員要有經濟擔保； 2 、要求銷售員每月不到賬回款只允許 20 ％，其中只允許 4% 欠款。
模式三： TCL 模式：分公司模式
TCL 的總裁李東生說：行銷通路不計較成本利潤，只計較是否比競爭對手更多更快地把產品賣給消費者。所以， TCL 早就擺脫了被家電銷售大戶的控制，自己建立各地的分公司，組建自己的推銷隊伍、車隊和周轉倉庫，把產品送到城鄉的每一個商店，牢牢控制零售終端。當鄉下的農民幾乎可以在每一個商店都看到 TCL 的產品時，他們的首選自然就是 TCL 了。
TCL 分公司模式的優點是：由於完全是屬於自己的通路，所以掌握了主動權，可控制性高，競爭的反應快，便於公司的高速發展，利於多品牌和多品種的市場推進，並從實戰第一線培養了一支行銷隊伍。但其缺點也是致命的：投資大，通路運作成本高，行銷網路不是利潤中心。
模式四： 美的模式：分公司銷售平臺＋直線經銷商網路
美的公司 1997 ～ 1998 年將產品分類成立各自為利潤中心的事業部制分公司，總公司以 5 億～ 10 億元的代價成立專業物流公司，在總部與銷售分公司和售後服務中心之間建廣域網，依靠以廣州東澤公司為代表的直線經銷商佔領市場。 2000 年已形成 3000 多行銷人員、 5000 多家商場、 1000 多個服務網點的體系。
模式五： 華帝模式：代理制＋分公司＋專賣店
華帝公司幾年來發展迅速，其主打產品爐具全國銷量第一，佔據了 60% 的市場銷售額。它的通路模式基本特點是以代理制為主，分公司為輔，只在重點市場建分公司。為了更好地開拓新市場，還設置了一些大區分公司，並逐漸建立自己直接控制的專賣店。通路的工作主要是強化終端，對終端實行專業的 VI 設計，培訓終端促銷人員，目前屬於華帝的直接專賣店達 3000 多家，進一步提升了形象的塑造和傳播。
