第 159 期 (2012年1月份)
台商開拓大陸內需市場成功關鍵：得三線城市者得天下作者：袁明仁
大陸積極推動擴大內需政策，並制訂汽車、家電下鄉等措施來擴大內需市場。此外兩岸ECFA的實施，台商積極搶攻內需市場，開展對大陸內需市場的佈局。企業跨足到大陸市場已是不可避免的趨勢，二、三線城市將是深耕大陸市場的致勝關鍵，未來人才將是影響企業佈局二、三線城市的一大挑戰。
一、大陸內需市場的結構分析
大陸內需市場按消費地區劃分可分為一、二、三、四級城市及農村市場等五個區域市場。按消費層級來區分，主要可以區分為：奢侈品購買者、中產階級消費群、塔基（金字塔底部）消費群。
在大陸，奢侈品的消費階層絕不是單一階層。在大陸購買奢侈品的消費族群有五大族群：一是最初的「創富一代」；二是新成功人士，他們是奢侈品消費的中堅力量；三是「富二代」逐漸成為大陸消費奢侈品的新生力軍；四是中產階級，未來他們將成為奢侈品消費市場的主體；五是『奢侈品夢想階層』，以城市年輕消費群為主體，尚不具備真正的奢侈品消費能力。
不論是大陸還是其他國家，購買奢侈品的主力軍都是中產階級和富豪階級。但大陸的奢侈品消費者與國外不同，大陸的奢侈品消費者比外國消費者年輕，他們的年齡在20至40歲之間，而國外的顧客在40至60歲之間。
「塔基階層」消費族群佔有大陸最大的市場，所謂「塔基階層」是指大陸一、二級城市的月平均收入在1,500元人民幣以下；三、四級縣城的月平均收入水平接近1,000元人民幣；農村消費者中月家庭平均收入在700元人民幣左右的群體，大約覆蓋超過2億家庭，約9億人口。
二、台商如何掌握大陸對二、三線城市的劃分標準
台商要進入二、三線城市市場，首先應掌握大陸對二、三線城市的劃分標準。依據大陸城市人口規模現狀的劃分標準為：市區常住人口50萬以下的為小城市，50-100萬的為中等城市，100-300萬的為大城市，300-1,000萬的為特大城市，1,000萬以上的為巨大型城市。
無疑，北京、上海屬於巨大型城市。但是，像濰坊和鹽城這樣的城市，以100多萬的人口創造社會消費品零售總額的成長率高出了北京，也高於全國平均增速。截至2010年，大陸共有4個直轄市，283個地級市和374個縣級市，一共有661個城市。大陸《中小城市綠皮書》的統計指出，目前地級市有56%以上的城市為中小城市。
大陸對一線城市的劃分標準，基本是統一的。即一線城市為京、滬、深、穗。劃分標準的差異主要存在於二、三線標準的制定上。
「一線城市」是指：京、滬、深、穗，即北京、上海、深圳、廣州，為最發達的城市。
「二線城市」是指除一線城市外，達到下列經濟指標及以上的為二線城市。
1、國內生產總值2000億元人民幣；
2、人均國內生產總值1.4萬元；
3、城區常住人口100萬；
4、城市建城區面積100平方公里；
5、全年商品房銷售面積150萬平米；
6、商品房銷售均價3000元/平方米。
「二線城市」是指：天津、重慶、成都、南京、杭州、蘇州、寧波、瀋陽、大連、武漢、長沙、西安等。二線城市包括部分直轄市、計畫單列城市、副省級城市、省會城市等幾類，主體是省會城市。
「三線城市」是指單項或多項指標低於上述要求的城市，均作為三線城市。三線城市包括一些經濟欠發達地區的省會城市及大多數地級市，如：紹興、台州、鹽城、東莞、哈爾濱、長春、石家莊、太原、合肥、南昌、南寧、海口、貴陽、昆明、拉薩、烏魯木齊、銀川、呼和浩特、西寧、淄博等。
「四線城市」則為一些縣級市、縣城等。例如：昆山、太倉。
大陸對城市的劃分標準，事實上，對有些城市已不太合適。因為有些城市按照大陸的行政劃分是屬於三、四級城市，但以這些城市的經濟實力來論，這些城市可以歸為二、三線城市，例如：東莞、太倉、昆山等城市。
根據大陸國家統計局公佈的「2010年國民經濟和社會發展統計公報」中的最新資料顯示：2010年大陸各城市人均GDP收入排行榜，可以發現許多二、三級城市紛紛入榜。城市人均GDP收入凸顯城市的人均收入高低。其中，東莞排名第一（22,882元人民幣），前20名依次為深圳（21,494元）、溫州（19,805元）、珠海（18,908元）、上海（18,645元）、台州（18,313元）、廣州（18,287元）、北京（17,653元）、佛山（17,424元）、寧波（17,408元）、紹興（17,319元）、中山（17,255元）、杭州（16,601元）、廈門（16,403元）、蘇州（16,276元）、嘉興（16,189元）、無錫（16,005元）、舟山（15,524元）、金華（15,387元）、湖州（15,375元）。
三、得三線城市者得天下
深耕大陸底層市場的商業力量，正形成燎原之勢，得三線者得天下。在重慶，一家叫鄉村基的中式快餐連鎖把麥當勞和肯德基打得幾無還手之力；在珠三角，萬達影院遭遇了金逸院線和大地影院的迎頭狙擊；在一線城市呼風喚雨的國美、蘇寧試圖到華東市場，發現匯銀電器早已站穩地盤；在戶籍人口只有568萬的寧波，出了兩個大陸零售連鎖百強：三江購物和加貝物流；「孩子王」成為專業母嬰連鎖賣場的領導品牌；新疆的廣匯汽車，在中西部跑馬圈地，四年間成為全球最大的乘用車銷售商。它們都是從二、三線城市興起的「野戰軍」。在一、二線城市都名不見經傳。
根據世界奢侈品協會《2010-2011年大陸奢侈品消費城市調查報告》，大陸奢侈品消費能力前三分別是杭州、溫州和青島，而非「北上廣深」。2010年，國際奢侈品巨頭卡地亞將鄭州作為其大陸區巡展線路圖上的一個重要城市。同時，目前大陸乘用車消費結構中，一線城市占比約15%，二、三線城市占比六成以上。
在很多二、三線城市，因為煤炭、石油、房地產開發而新富起來的人們不在少數，而某些行業的員工收入也是堪比一線城市，他們共同支撐了奢侈品牌擴張的基礎。二線城市對奢侈品價格接受程度和一線城市已經相差無幾。可以肯定的是，2011年，奢侈品牌對二、三級市場的覆蓋還將加速，甚至會進入四級市場。
四、二、三線城市市場潛力分析
二、三線城市的消費習慣與一線城市迥異，那些擁有雄厚資金實力、先進管理經驗、完善物流配送體系乃至高知名度品牌的公司殺入三線市場，往往會發現無用武之地。作為消費金字塔底層的城鎮與鄉村，將是未來企業能否成功開拓大陸內需市場的關鍵。2010年東部、中部、西部和東北地區城鎮居民的人均可支配收入分別比2005年增長了74.0%、81.2%、80.0%和82.6%，地區經濟差距縮小的結果使消費市場的空間擴大。
來自大陸商務部的統計資料表明，2010年大陸消費成長速度在18%以上的省市占到了83.9%，其中天津、海南、安徽、江西、貴州、黑龍江、湖南等中等發達地區的消費成長較快，成長速度均在19%以上。
以安徽市場為例，全省有6,000多萬人口，有17個地市，在中部崛起等利好政策的帶動下，近幾年經濟發展迅速，市場潛力很大。在之前公布的2010年各省GDP含金量排名中，安徽僅排在上海和北京之後，排名第三。2010年安徽社會消費品零售總額繼2009年突破3,000億元大關後，再跨千億臺階，達4,151.5億元，成長19.2%，成長幅度居全國第三、中部第一。由此可見中西部地區近幾年的消費潛力。
五、二、三線城市市場的比較優勢
相比一線大城市，二、三線城市具有以下三項比較優勢。
＊開店成本相對低
可以實現較低成本的擴張，中小城市商業賣場的租售價格也相對較低，人工成本也不高，人員的流動性比較小，城市居民往往習慣在固定場所購物，這對於培養忠誠顧客群有幫助。
大陸連鎖經營協會發佈的「2010年度行業發展狀況調查」顯示，2010年連鎖百強企業面臨的最大困難是經營成本的提高，包括：租金成本和人工成本。企業租金成本明顯提高，有限的利潤被租金吞食，也造成企業新開門店數量的減緩。統計顯示，2010年，連鎖企業續約房租成本平均上漲約30%。以北京為例，2010年北京商鋪租金平穩上漲，其中優質購物中心首層平均租金增長3.1%，達到616元人民幣/平方米/月，2011年租金還將上漲，企業人工成本平均上漲15%。綜合來看，二、三線城市的租金和人工等綜合成本總體來看，比一線大城市成本低。
＊市場上升空間較大
中小城市的整體商圈都是自然形成，缺乏統籌考慮，缺少相對大規模、一站式的購物中心，商業經營理念、管理模式和管理技術也都有待提升，這有利於將傳統商業網點向現代百貨提升，並形成商業品牌的影響力。
＊具有較強的購買能力
中小城市的高端消費群體主要是私營業主和政府公務員，對價格的接受能力越來越強。這樣的中高端消費群體，容易被百貨業態的現代化、品牌化、專業化和個性化的特色深深吸引，從而成為百貨店的主力消費客群。加之百貨較優越的地理位置等因素，這使它容易擁有較強的聚客能力。
根據《經濟學家》雜誌預測，到2020年，大陸66%的中等收入消費者將來自數量眾多的中小城市。由上述分析便不難理解為何國際及國內知名企業會忙著搶佔二、三線城市。
當全球陷入景氣衰退，大陸龐大的市場成為各產業兵家必爭之地，汽車產業也不例外。根據資料顯示，大陸一線城市的汽車市場已出現飽和及萎縮情形，反倒是二、三線城市繼之而起，開出亮麗的銷售成績單，成為大陸汽車業的「救世主」。根據大陸國家統計局的數據顯示，目前一級市場的汽車銷量成長率為8.1%，而二級、三級、四級市場的銷量成長率分別為27.6%、33.7%、36.0%，遠遠高於一級市場。二、三線市場是東風日產最大的功臣，5年前，二、三線市場對東風日產銷量的貢獻度只有30%，光是2010年上半年，這個數字已達到55%。
二、三線城市市場的潛力尤其是以珠三角、長三角、山東半島地區為代表的二、三線城市更是爆發出驚人的消費潛力。奢侈品品牌不再將一線城市視為唯一，而是大舉進軍二、三線城市。歐米茄在全球只有20家旗艦店，有14家在大陸，大多開在鞍山、溫州、昆明、大連等二、三線城市；LV在長沙、西安、青島、廈門、無錫、溫州、南寧等二、三線城市全面開店；GUCCI在2010年在大陸開設的10多家新店，大都開在二線城市。杭州大廈一層的品牌，幾乎60%以上都是全國的單店銷售冠軍，很多國際品牌把進入杭州大廈作為大幅開拓銷量的最佳途徑。很多品牌在杭州只有一家專賣店，但是月銷售額都在3,000萬元人民幣以上，黃金周可以破5,000萬元人民幣。
(本文作者袁明仁現為華信統領企業管理諮詢顧問有限公司總經理、台商張老師)
