第 159 期 (2012年1月份)
大陸台商外銷轉內銷的策略思維作者：石賜亮
大陸在改革開放近三十年來的進步與變化，加上十二五規劃對大陸人民小康社會的明確目標，讓許多在大陸從事投資經營的台商，親身體驗到大陸人民消費實力不斷提升的雄厚潛力。就連許多國際知名的研究報告，也都以大陸實力的前景看好，提出了消費力成長迅速的樂觀預測。以深具代表性的麥肯錫報告而言，最先預測大陸在2025年將產生8至10個人口超過千萬人的超級大城市；500萬以上人口的城市將會有23個；而百萬以上人口的城市，將達到221個。而最大的商機吸引力，則是這些城市居民的人均GDP將達到2萬美元，這個趨勢還會推升城市人口在2030年突破10億人。大多數的台資企業已經感受到，一個購買力超級雄厚的大市場已經在廠區門口；是一個同文同種、文化相通的大陸內需市場。
對於許多從事生產加工、貼牌出口到北美及歐盟的大陸台商來說，面對這個龐大商機的吸引力，無不心動而躍躍欲試，開始嘗試著如何由以往的外銷導向，轉型為拓展內銷市場的佈局。儘管看好市場潛力，但是由於這個趨勢現象已被全球企業認同和注目，加上大陸本土企業的崛起，必然將成為競爭激烈的兵家必爭之地。大陸台商雖然有語言、文化和地緣上的先佔優勢，然而面對這個複雜多變的市場形態，仍然不能掉以輕心，應該抓準策略思維和發展方向，逐步展開攻城掠地之路。以下各點可提供給台商在內銷轉型上做為佈局的參考：
一、品牌註冊
揮別貼牌的過去，開始自創品牌的開端，為自己的品牌取一個易懂、易辨試、易記的好名字。品牌有其生命力，經由長期不斷的培植灌溉，小樹苗也將會長成大樹。很多知名企業的品牌商標在成名之後被公認評定的價值，有可能超過企業本身的資本額，甚至於資產的淨值。大陸當局也對維護品質商譽企業提出許多鼓勵的措施，每年公佈最具優質形象的「馳名商標」。目前為止，有3,000家的馳名商標被評選登錄，其中台資企業已佔12家，以台商的經營實力，未來必定有許多晉級發揮的空間。而對於商標價值的最佳保障，就是商標註冊，不只為了自身保護與保值，也在於事前查清楚是否有誤用已註冊商標的侵權行為。以往已經有許多國際知名品牌的中文名稱在大陸被事先登記的案例，初期在大陸使用時，反而成了違反商標使用的侵權者而吃上官司。因此，事前登記查核是一項非常重要的起步。
二、產品規格的確認
既然要內銷大陸市場，就要以大陸市場對產品的規範條件做為準則，如有規定必須通過必要的測試檢驗和認證，都得花費一些心思和時間去完成這些過程。除此之外，有關產品的功能、樣式、尺寸大小、色澤、材質等，是否符合大陸內需市場消費者的使用習慣和喜好，都得在推展之前做一些市場的訪查。必要的話，提供測試的樣品請消費者試用並提出使用上的觀感和建議。以往許多銷往西方市場的產品，在大陸市場銷售時，多多少少都要經過一些必要的改造和修正。過去的經驗，通常只要應對國外的採購人員，由他們代表消費者提出產品規格的要求。如今則要以大陸本地市場的消費者立場來思考，做出他們喜歡和願意接受的產品，並選擇針對消費群和銷售地區作為進行訪問調查的對象，找出最適合的產品樣式，以達到順利推展的條件。
三、發展行銷通路
從以往一種款式的產品裝上好幾個貨櫃的出貨形態，因內銷轉型的改變，將調整為多樣性產品，單件銷售出貨的情況，在經營管理上當然會有很大的不同。而內銷成功的關鍵因素之一，在於如何規劃佈局和掌握通路，而這個通路的定義，就是產品通往消費者的接觸、認知，以至於被採用之管道。在大陸市場進行通路佈局，有直接行銷、門市專賣店銷售、加盟合作專賣店、經銷商，以及網路行銷等。每一種行銷的方式，都有其不用的發揮效果和基本的建置成本。由於大陸地區市場遼闊，每個地區的消費習性和消費力差異很大。由以往各類型企業在大陸市場成功銷售的經驗，建議台商能夠慎選推廣進展的路線，或者評估由城市優先亦或由鄉村包圍城市進展策略。而對佈局方式的選擇，也可參考選用適合的單一形態，或以因地制宜的方式，以不同地區不同佈局的複合式形態來對應市場的需求。
從以往的經驗觀察，台商在通路的佈局上花費最大的成本和工夫，如今在檯面上能夠站穩腳步、獨樹一格者，都是在通路佈局上有成功突破的案例。而這些成功者也曾經提出對台商推展內銷市場的必修四堂課，指出首先要能夠掌握通路，才能變為贏家！有家經營家具外銷的企業，花了5年的時間才摸索出通路的心得，其間為了佈局卡位好的賣場據點，花費不少心思，也經歷市場上眾多品牌的激烈競賽。目前由上海、北京、重慶、青島及中部六省建立了一百多個直銷門市的據點。第二則是要逐步擴充規模，店面的位置，大小在對應不同的城市有很大的差異效果，要時間一步步去測試體驗。第三是提到無法獲利的據點要馬上退場，測試期是一年，不論是一級、二級甚至三級城市，不見得大城市的一定賺錢，一切以決算數據為依歸，不要被賠錢的據點拖垮整體經營的實力。最後則是要提醒台商朋友，內銷市場的單件銷售毛利雖然比過去外銷高出很多，但是所投入的花費成本可能是過去的好幾倍。雖然是一步一步的進展，但為了避免越陷越深，除了注意績效之外，也要衡量自己的資金實力，了解自己的口袋深度，以保守的態度，渡過極度艱困的轉型期，以期為將來的大規模發展，奠立穩固的基礎。
在通路上另一個成功的經典之作，則是日本資生堂化妝品以發展出多品牌的產品策略，以及多種通路分層出擊的戰術。分別採取低價產品，由農村不化妝的婦女市場為起步；中級產品發展年輕族群專櫃市場；以普及性產品品牌發展地區經銷體系；而大城市的百貨專櫃，則仍保持高價品質的產品對準高消費族群。這些方式之中，以低價農村市場的成果最為突出，而這種多品牌、多管道組合的銷售方式，帶動了該公司在全球市場的比較中，以大陸市場的成長績效最突出、獲利成果最耀眼。
四、價格策略
對大陸的消費者來說，對各種價位的產品都有其消費的對象，而最主要的行銷訴求，則在於如何創造物超所值的條件而形成搶購的高潮。在行銷優勢的分析上有五種情況：1是品質一樣時，價格較低；2是價格一樣時，品質較高；3是品質較高，價格卻更低；4是品質較差，價格卻大幅降低；5是品質較高，價格更高的精品策略。舉例來說：85℃傳遞給消費者的印象是以一般的價格買到五星級飯店品質的蛋糕。許多做皮鞋、旅行箱、文具…等用品的台商，也提供了以合理的價格，可以購買與國際品牌相當或者甚至更好的高品質產品。而捷安特自行車則因其品質為世界頂級的水準，在市場的行銷仍然以居於高價位而一樣受到喜愛。由上所述，在物超所值的表現方法，有許多發揮的空間，足以讓台商以不同的專業角度去創造。
以上各點可以讓台商在內銷轉型的起步上作為策略的參考。而在配套的措施上，則還得吸引專業行銷人才的加入或培訓從業人員的行銷力，以及在後勤方面加強配送及維修等售後服務的系統。在實務的運作上，除了投入資金的衡量之外，如果是透過經銷體系運作方式，則應著重經銷商保證及貨款回收的要件，在確定安全的機制上發展才是良策。
機會與挑戰總是相對的，雖然感覺上是難得一見的商機，事實上也同時隱藏著風險和實務操作上的困難。轉型是一個全新的嘗試，成功的條件則有賴於細心規劃的經營者，擬定最佳的策略，以穩健的步伐，逐步推展，以開啟全新的局面。
(本文作者石賜亮現為悠美國際股份有限公司董事長、台商張老師)
