第 295 期 (2024年3月份)
2024年中國大陸內需發展趨勢及如何精準掌握內需行動計畫作者：袁明仁
「便宜」在全球是通用的，這句話可能成為2024年開拓內需市場的成功密碼。在當前經濟復甦緩慢、不確定性依然嚴峻的大環境下，企業如何精準掌握2024年中國大陸內需市場的發展趨勢至關重要。企業應精準掌握及制訂內需市場的行動計畫，才能為企業帶來內需成長引擎，有助臺商成功開拓中國大陸內需市場。
一、2024中國大陸內需市場發展趨勢
2024中國大陸內需市場有以下六大發展趨勢。
(一)消費觀變化的趨勢
中國大陸消費者在2022年後，消費觀有比較大的變化。以前消費者在消費上比較衝動，也很從眾。而現在買東西時，首先考慮是否需要。消費者消費觀主要的變化是「買好的、更看重品質」，然後是「攢錢意識變強了，衝動消費減少了」，以及「只買有用的」，更注重實際消費。「會更有節制、更有規劃地消費」。「想明白了」及「斷捨離」是消費者消費觀變化的二個主要原因。
(二)「精打細算」的消費趨勢
2020年疫情前，90後消費者走進服裝店，只要導購員讚美幾句，就會毫不猶豫地買單。但如今，消費者不僅對博主推薦和廣告「免疫」，還會有意識地「斷捨離」，把錢用到真正讓自己愉悅的愛好上。當年輕人變得精打細算，「該花的一分不省，不該花的一分不買」，東西除了必須物美價廉，消費者還會到超市、農貿市場、直播間，貨比三家「精打細算」。「不買貴的，只買對的」。
(三)「消費降級」的趨勢
2022年許多報導認為消費者會進行「消費升級」，但實際上並未發生。2024年「消費平級」和「消費降級」的趨勢會越來越普遍。消費降級有「主動」和「被動」之分，主動降級是消費者主動選擇降低消費水準，減少消費行為，追求簡單、實用的生活方式；被動降級是消費者基於收入減少，不得不節流減少支出。
(四)省錢策略的趨勢
消費者為了因應收入不斷減少的財務狀況，開始改變購物方式，採取各種省錢策略，包括：網上購物以獲取更優惠價格、更常前往折扣店/低價門店、控制整體消費、在有會員積分的管道購物/使用積分換購、只購買必需品、利用手機App獲取折扣資訊、只購買打折品牌、不在意品牌只購買最低價產品、用更便宜產品替代、購買更小包節省開銷。
(五)中國大陸內需市場越來越「內卷」的趨勢
中國大陸的「內捲」主要指的是一種社會現象，社會資源有限，爭奪者眾，以至於每個人付出越來越多，但獲得卻越來越少，個體「收益努力比」下降，陷入了一種惡性的「內捲化」狀態。中國大陸內需市場競爭日益激烈，想要獲取更多市場銷售額，企業間必然會進行激烈的競爭。隨著電子商務迅速崛起，加劇了行業內的競爭。其次，經濟成長趨緩與市場飽和是導致內需市場內卷的客觀原因。為了搶奪有限的市場銷售額，不得不通過降價等手段來吸引顧客，無論線上、線下，各消費場景紛紛採取「內捲式」價格戰。
(六)二手消費成為年輕人新的消費趨勢
年輕人已成為二手交易最忠實的使用者。一方面，對於還未出社會或者步入社會時間還不長的年輕人來說，更要學會精打細算、開源節流，這讓二手交易成為當下年輕人省錢的絕佳方式。中國大陸二手市場的用戶八成以上在18-34歲年齡段，年輕人已成二手交易平臺的消費主力群體。此外，隨著綠色低碳理念的深入人心，年輕消費群普遍認為二手消費更環保。
二、拼多多市值超越阿里，對開拓中國大陸內需市場的啟示
(一)拼多多市值超越阿里是中國大陸消費格局變化的分水嶺
三年前，阿里巴巴市值高達8,600億美元，經過3年疫情戴口罩， 2023年阿里的市值已經被拼多多超越了。2023年11月30日，拼多多市值達到了1,959億美元；同日，阿里市值1,907億美元，拼多多正式成為中國大陸市值最高的電商企業。拼多多對阿里，其實就是中國大陸消費格局變化的分水嶺，反映出在經濟景氣還沒有全面復甦的情況下，消費行為變得謹慎，不太願意花錢，導致「通縮」現象。
(二)拼多多不僅國內採取低價策略，國外複製「低價策略」一樣成功
當中國大陸國內流量、用戶趨於飽和時，拼多多延續了在中國大陸「砍一刀」的玩法，在海外市場複製出了拼多多海外版Temu，而這種「砍一刀」的模式在美國和中國大陸國內市場一樣成功，猶如病毒式的瘋狂傳播，這種「低價策略」更是吸引了美國市場眾多的年輕消費群體。
三、精準掌握中國大陸內需市場的行動計畫
(一)在消費降級趨勢下，開拓中國大陸內需市場的「三大」行動計畫
消費降級，導致「量增價減」的消費現象，亦即「忙卻賺不到錢」成為企業的常態。消費降級迫使企業平臺和商家採取調整經營策略。
一是「二手交易」經濟。企業可在廣大基層社區市場開設線下的二手商品交易場所，也可以建立二手線上交易平臺，提供各種商品買賣，例如3C、家電、衣物、書籍等。二是「共享經濟」，企業可選擇在城市中心或者商業區開設共享經濟平臺，提供多樣化的共享服務。三是「自助經濟」，企業可以選擇在社區、商業區或者學校周邊開設自助經濟平臺，提供多樣化的個性服務。
(二)「消費升級」的行動計畫
綠色低碳產品消費，綠色低碳的生活方式和消費模式將是消費升級的重要引擎。此外，數位消費亦是消費升級的第二個引擎，例如：智慧家居、數位文旅、數位賽事。「銀髮經濟」是消費升級的第三個引擎，具有極強的「消費能力和消費意願」。
(三)選定消費實力強的城市，開拓內需市場事半功倍
一般而言，GDP總量高的城市，消費實力也較強！中國大陸十大消費強市，就是來自於GDP最強的前10個城市！所以只要GDP總量強的，其他各方面都不會太弱。中國大陸消費實力10強市。例如：上海、北京、成都、深圳、廣州、杭州、南京、重慶、武漢、西安、蘇州。
(四)直播帶貨及直播營銷
直播帶貨通過網路直播平臺直接展示產品，推薦、演示和講解產品特點，讓消費者在觀看主播介紹產品的過程中完成下單購買。直播帶貨的優勢主要體現在三個方面：充分利用網上銷售、直播帶貨、場景體驗等。
中國大陸主要直播帶貨平臺有：抖音、淘寶、京東、拼多多、蘑菇街、微信、蘇寧、小紅書、西瓜、嗶哩嗶哩、鬥魚、微博、花椒、虎牙、Yeay、唯品會、YouTube等直播平台。
(五)鎖定Z世代消費群體
Z世代消費群體包括「95」後及「00」後兩個群體。95後是指出生於1995年至1999年，年齡介於24歲至28歲。95後人群占中國大陸總人口的12%，約1.7億人。00後是指於2000年至2009年之間出生的人群，年齡介於14歲至23歲。「95」、「00」後的Z世代活躍使用者規模達到3.2億人，占全體網路族群的28.1%，Z世代已經成為了當下新的消費主力軍，是任何品牌都無法忽視的一股消費力量。
（本文作者袁明仁現為華信統領企管總經理、臺商張老師）
