第 160 期 (2012年2月份)
大陸消費市場之區隔策略作者：陳正男
2010年大陸GDP達到5.87兆美元，超越了日本的5.47兆美元，全球排名第二僅次於美國。其外匯存底更高達2.84兆美元，全球第一。在人均所得大幅提升後，其13.5億人口的購買力，已成為全球最有潛力的市場。大陸的最低基本工資未來五年將每年提高13%，雖然會讓以製造出口為導向的台商，失去工資低廉的生產優勢，但個人所得的逐年提升，對經營大陸內需市場的台商，則會是一項大利多。
大陸內需市場的行銷策略中，最重要的第一步就是市場區隔策略，如果把大陸13.5億人，都當成是購買力一樣，產品需求無差異的一個大市場，其產品、服務、定價、通路和推廣等相關策略的推定，將可能會嚴重失焦，難以討好任一區隔市場，大幅降低其行銷策略之效率與效果。
可用來區隔大陸內需市場的變數或方式很多，本文將針對大陸消費品內需市場，先以所得和社會階層為例，再以都市化程度為例，來說明市場區隔策略的運作方式，最後將說明如何評估和選擇最有吸引力的市場。
一、所得或社會階層之區隔
經營大陸內需消費市場第一個必需考慮的重要變數，就是所得或社會階層，到底產品或服務要針對市場最大的低階市場，或成長潛力最大的中階市場或毛利率最高的高階市場？
大陸是成長最快的新興市場(emerging market)國家，圖一A為大部份新興市場國家的市場型態，許多人會誤認為在平均所得低的新興市場，幾乎只能經營低階市場，但其實所得分配不均乃是多數新興市場之共同特徵。中階與高階市場的潛量都不容忽視。公司必須根據其產品特性來決定其主力市場到底要針對低階、中階或高階市場。
就以85度C咖啡麵包店最近在大陸的快速成長來說，要歸功於大陸近年於人均所得的快速提升與中階市的快速成長，市場型態已進化到圖一B的梯形金字塔，售價不亞於台灣的麵包或蛋糕，成為廣大中階市場享受得起的平價奢華。
再就高階市場來說，根據美林證券2011年全球百萬富豪研究報告，亞洲地區淨資產達百萬美元以上富豪人數，去年增加9.7%，達到三百三十萬人，首度超越歐洲，成為僅次於北美第二富裕區域；大陸富豪人數達53.5萬人，居全球第四。就絕對數字來看，大陸富豪人數，仍低於美國、日本和德國，但卻足以帶動亞洲鄰國財富增長。德國賓士汽車，2010年銷量成長15%，但在大陸(含香港)銷量卻大幅成長112%。
2025年後，如果十二五計畫和後續的經濟發展計畫能成功，未來大陸市場更可能會成為圖1C的形態，對珠寶、名牌包和豪華汽車的廠商而言，高階市場的潛力將會非常驚人。
二、都會化程度之區隔
大陸的十二五計畫頒佈後，其政策重心乃在改善內需結構，擴增大陸內需市場人民生活水準，未來城鎮化的比率將提高至51.5%，市場發展的重心主要是在三、四、五級城鎮。
過去許多經營大陸內銷市場的台商大都是針對大陸的一、二級城市來做行銷策略的重點佈局。但未來大陸內需市場成長動能，將會是都會化程度較低的三、四級城市為主。美國(全世界)最大的零售業WalMart公司，成長初期就是採鄉村包圍城市，先針對都會化程度低的城鎮打下大片江山的。上海、北京等擁有千萬消費人口，國際化程度較高的大都會，居民(和外來遊客)的消費形態與人口在百萬以下，國際文化接觸程度較低的三、四線城市，有相當大的差異。兩者對品牌、式樣、質量、包裝、價位等產品需求皆有蠻大的差異。針對兩種區隔市場，台商在配銷通路和推廣策略上也需做不同的調整。
三、選擇最有力的市場區隔
雖然，不同的產業或企業觀點會有些許不同，一般用來評估區隔的市場是具吸引力的主要因素包括：市場成長、競爭強度及市場開拓難度。台商可根據表1所示之三大類因素來評估各區隔市場的吸引力，選擇其想要經營的目標市場。
（一）市場成長
決定市場成長的因素包括區隔市場的大小、成長率及市場潛力。規模較大的、成長率高的且具有未來成長性的區隔市場，較具有吸引力。每一項因素都會直接影響公司利潤的高低或持久性。
(二)競爭強度
競爭者的數量、市場集中度、替代品的數量，以及新加入者進入此區隔市場的可能性都會影響一個區隔的吸引力。即使一個區隔的市場成長前景非常具有吸引力，如果存在非常多競爭者，或市場集中度很高，加上想要進入市場也非常容易，市場的吸引力和獲利成長的機會就會大大的減低。
(三)市場開拓難度
區隔市場要真正具有吸引力，必須要夠開拓這個區隔市場。要是沒有辦法讓客戶認知公司的品牌或產品，又缺乏有效的配銷通路，成功的機會將會很渺茫。同時產品或服務的核心價值要能完全符和目標區隔需求，客戶需求和企業的優勢能力愈吻合，就愈容易開拓這個市場，市場區隔的吸引力將會大幅的提升。
(本文作者陳正男現為南台科技大學講座教授、台商張老師)
