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「台商女鞋王」品牌老化 6年關4000家店》達芙妮燒老本 經營挑戰一關比一關難
展昕貿易股份有限公司(達芙妮)
刊登日期：2019/2/27 上午 10:08:22 資料來源：財訊雙週刊
儘管中國女鞋百麗位居市場龍頭地位，但達芙妮市占達兩成，氣勢絲毫不輸百麗，市場也給予達芙妮「台商女鞋王」的稱號。達芙妮產品定位跟不上潮流，過去靠著賣「基本款」的模式，現在已賣不動；網購消費崛起，更是讓達芙妮吃不消。為了抑制居高不下的庫存，最後祭出清倉折扣活動，反讓消費者對達芙妮的品牌價值大打折扣。達芙妮也針對銷售門市汰弱留強，自2012年的高峰門市數量達6881間店，歷經6年關閉將近4000間店，目前僅剩下2900間店。張智凱在年報上說，業務轉型確實會對公司帶來短暫陣痛期，新價格要穩定在一定水平，無可避免會讓業績下滑，消費者需要時間「適應」達芙妮的新定價策略。達芙妮的設計夥伴Opening Ceremony，品牌知名度在中國並不高，加上達芙妮公司形象老舊，很難轉換消費者的既定印象。現在的年輕人風格多變，從純時尚走向運動休閒，只透過潮牌聯名設計是不夠的。目前達芙妮的營業費用率從過往4成攀升至52%，經營活動現金流呈現負數，公司花錢速度快，成為張智凱轉型過程衍生新挑戰，恐怕要燒光達芙妮的老本。
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