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實體店清倉 達芙妮「斷腕」難解窘境
展昕貿易股份有限公司(達芙妮)
刊登日期：2019/7/30 下午 06:25:48 資料來源：北京新浪網
作為成立近30年的女鞋品牌，達芙妮曾創造了一年賣出5000萬雙女鞋的業績，佔據了將近20%的市場份額。如今達芙妮恐怕也未能預料，虧損、關店只在一夕之間。面對持續虧損，達芙妮也曾考慮向電商化轉型，但是效果甚微，關閉實體店成為自救的方式之一，但如何打破經營僵局仍是達芙妮難以迴避的難題。紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄認為，達芙妮撤場與租金上漲和達芙妮自身規劃有關，實體店生意已成為壓倒達芙妮的一根稻草。在2018年年報中，達芙妮將業績惡化導致的加速關店，歸結於經濟發展放緩、貿易環境惡化，並指出將繼續加速關閉虧損門店，嚴格管理庫存，並在設計等方面進行產品升級。不過，高庫存、低毛利成為達芙妮經營中繞不開的問題。程偉雄認為，在達芙妮從街邊店和大賣場向購物中心滲透的過程中，由於試錯產生的庫存無法避免，可能會提高試錯成本，甚至帶來新一輪的庫存增多。而對於銷售人員來說，「不掙錢」成為出現頻率最高的詞語。與商場中其他定價高的品牌相比，達芙妮過於廉價導致銷量過少，利潤也就少得可憐。北京商報記者在商超內發現，正是達芙妮自掉身價，定位低端，逐漸脫離了消費者的審美，銷量反而受到影響。
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