從上個世紀80年代初中期,中國美容化妝品業(美妝業)走過了風風雨雨,這三十年來,中國美容化妝品業從簡單的一把剪刀鬧革命與雪花膏潤膚、凡士林護膚,發展到現在集美容、美髮、浴足、醫療美容、保健美容、造型設計、美容教育、專業美容產品研發、生產、 銷售於一體的生產與服務並行的一個龐大產業鏈。行業內品牌化競爭格局已經形成,日益成為集產業化、 市場化、國際化為一體的綜合性產業。中國化妝品市場中很多企業往往被激烈的競爭壓得踹不過氣來,少數過得瀟灑一些。其實絕大部分企業是沒有實力與國際巨頭進行正面衝突的,如何在市場中把握住一些有潛力的細分市場並形成自己獨有競爭優勢是很多企業必然的選擇。目前在中國化妝品市場上,中高端市場基本上被外資、合資企業所佔據,本土企業無一入圍。歐萊雅、寶潔、資生堂、雅芳等幾家國際巨頭形成了寡頭競爭之勢。僅剩的低端市場則由幾千家本土中小企業瓜分。不過,現在國際巨頭在不斷鞏固中高端市場的基礎上,已經向低端市場進行了強有力的滲透。儘管競爭如此激烈,但令人十分看好的中國市場還在吸引更多的跨國企業進入,而早已進入中國市場的企業也在不斷加大投入。 |
化妝品行業涉及各種各樣的產品以及為數眾多的公司。在全球範圍內,護膚霜、乳液、面膜等的銷售額占化妝品全球總銷售額的25%以上,而護髮產品,如洗髮水和護髮素佔20%左右。化妝產品,有時亦稱為彩色妝品市場,包括粉底,眼影,口紅等,約佔市場份額的20%。香水占化妝品全球銷售總額的10%,剩下的份額就是其他的許多產品,如防晒油和除臭劑等。隨著中國城市化進程的推進以及人均收入的提升,中國在化妝品消費上趕上美國就不值得奇怪了。 中國化妝品市場份額中大約90%被國外品牌所壟斷。寶潔公司是中國市場最大的參与者,佔據15%的市場份額,其次是歐萊雅,剛剛超過10%。另一個重要市場參与者是BeireSDorf,其著名的品牌包括妮維雅。兒童皮膚護理是一個增長領域,強生公司的產品目前佔據超過80%的市場份額。男士護膚市場是增長最快的類別之一,銷售額每年增長20%以上。由於中國本土化妝品企業僅佔市場份額的10%左右,因此當地企業仍有很多方面需要提高。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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20世紀以來香水產業空前繁榮,誕生了像蘭寇等香水品牌企業,同時世界許多著名的服裝公司、化妝品公司紛紛推出自己的香水。由於香水從原料選擇、耗時的製作工藝到調香技藝要求的嚴格,香水自誕生之日就奠定了它成為奢侈品的地位。中國是一個非常重要的香水市場—消費者都很年輕並瞭解奢侈品。隨著可支配的收入穩步增加,越來越多的消費者都會發現香水的迷人之處。這種需求隨著中國消費者對品牌的香水文化的認知不斷加深和拓展,也在不斷升級。目前中國市場上的香水產品主要分為高檔香水、中偏低檔香水和低檔香水三類。高檔香水以進口的國際品牌為主,包括:都朋、古奇、紀梵希、範思哲等。中偏低檔香水主要是價位在20元-50元之間,以大陸國產品牌香水為主,其銷售模式分為香水加油站、香水專櫃和「流通批發—化妝品專賣店」。低檔香水主要是價位在20元以下的廉價低質香水,產品以小容量玻璃裝包裝為主,向三四級市場銷售。從市場銷售量佔有率上觀察,中國只占了全球香水銷售量的1%。而從國際市場來看,香水市場是個市值很大的產業。在法國,香水和衣食住行一樣不可或缺。大陸消費者過去並沒用使用香水的習慣,因此常常都會將購買的香水在出席特殊場合才使用。而且香水至今在中國仍是一個相對新鮮的事物。雖然中國香水市場處於初部發展階段,但意味著未來潛力很大。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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一項調查資料顯示,20%左右的中國人有每天洗髮的習慣,75%以上的中國人每1到3天洗髮一次,這其中蘊含了300億元的洗髮水市場和200億元的護髮美髮市場。從長遠看,洗髮護髮市場發展前景依然可觀。目前洗髮護髮產品生產廠家與品牌在市場上激烈競爭。目前按市場份額佔有率大致可劃分為三大陣容:第一陣容:寶潔憑藉多品牌戰略和本土化戰略的成功實施,以及強大的資源和能力,持續的產品創新和品牌塑造,使得旗下海飛絲-去屑;飄柔-柔順;潘婷-營養;沙宣-保濕;伊卡璐-天然;市場佔有率達到一半,再加上聯合利華攜力士、夏士蓮、清揚等品牌。第二陣營為絲寶集團的舒蕾、霸王、廣東名臣(蒂花之秀、美王、依采、高新康效)、拉芳等品牌洗髮水品牌市場。第三陣容:大部分大陸品牌如采樂、好迪、奧妮、拉芳等。中國大中城市洗髮護髮產品市場幾乎被寶潔和聯合利華壟斷,大中城市的洗髮水市場已接近飽和,繼續深耕的價值越來越小,各品牌進軍鄉鎮已是大勢所趨,本土洗髮護髮產品企業必須破除惰性,銳意轉型,才可獲得長遠的發展。在產品功能上,洗髮護髮產品的功能不斷延伸並逐漸細化,從最初的清潔頭髮功能,逐步延伸為護理、營養、滋潤、去屑等功能,更進一步延伸到烏髮、防脫、生髮,及男士護髮等概念。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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在國際市場上,美妝和個人護理用品業企業大都以品牌的特許連鎖經營為依託,通過產品和品牌文化的主題演繹和深度挖潛、區別於傳統化妝品產品形式感和價值感的張力表現,已經在分眾人群市場上取得了一定的市場份額。經過了長期、持續的積累和品牌創新,目前在國際市場上,美妝和個人護理用品業的已經形成了相對獨立、封閉的細分市場。歷經了漫長的競爭週期,各主力品牌已經牢固的確立了自身的優勢地位。審視當今的國際美妝業和個人護理用品業市場,會發現成功品牌今天的成績和品牌的發展歷史是成正比的,很多國際著名美妝和個人護理用品業品牌都歷經了近百年的歷史。相比美妝和個人護理用品業已經在全球市場形成了相當的規模效應和絕對壟斷優勢而言,目前中國的美妝和個人護理用品業發展的不斷升級、價值感和形式感的有序延伸,在中國本土一批優秀品牌開始在國內市場初露端倪,帶有中國東方女性個性化主張的美妝和個人護理用品業品牌、有如雨後春筍般地開始生長,紛紛吹響了贊許時尚美的號角。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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由於資訊發達與女性對美麗、健康、保養觀念的重視,女性消費者已可快速的在電視、報章雜誌等媒體獲得美容的相關訊息。美容業抓準女性愛美的天性,已發展出針對多樣需求的保養產品和護膚課程。現在,更結合休閒式的SPA 療程,打造保養、休閒兩位一體的廣大市場。大陸美容化妝品市場處於衝刺期,不像台灣市場已進入飽和期。而且愛美的風潮一路由大城市吹向鄉間,美容沙龍的影子到處可見。中國大陸的美容業起步於80年初中期,而實際真正發展則是從90年代中期開始才進入高速發展期。以美容院為例,80年代末至90年代初期時,大多數美容院只是開在社區家屬宿舍樓裡的「家庭作坊」,幾瓶按摩膏和護膚潤膚乳就構成了「美容護理」的全過程。90年代中期,以街面店專業美容院的面目出現。從90年代初中期起步至今,根據產品與專業美容護理專案的逐步延伸。美容業的這種快速發展態勢表明:該產業屬於朝陽產業。美容業是投入少、進入門檻低、民營資本占絕對優勢的新興服務產業,也是典型的青春產業。此外,美容院的問題反映在兩大方面,首先是技術方面,相當多的美容院缺乏正規的技術培訓,其次是在產品方面,相當多的美容院為了獲取暴利,不惜通過地下管道購進劣質價廉的產品為銷售,這皆是大陸美容業/SPA業所需面對的問題。 | ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
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